消失或变身：
那些被“外嫁”的日化品牌

消失或变身：那些被“外嫁”的日化品牌

王利博制图

与中国企业收购国外著名品牌所受到的欢呼相比，本土优质国货被跨国公司收购的痛楚似乎被堂而皇之地忽视了———其中就包括那些中国人生活中曾经熟悉的日化品牌。

2013年8月16日，美即面膜被欧莱雅收购。在娱乐八卦永远占主流的社交网络上，又一个本土日化品牌的“外嫁”未能引起过多关注。在或隐或现的叹息中，大都指向了一种声音：美即会不会成为下一个小护士？

记忆消失

在过去的十多年里，演绎离去、表现消失，成为中国日化品牌的主要剧情。那些在遭遇外资收购后淡出公众视线的本土日化品牌，带走的不只是中国消费者曾经熟悉的产品，还有过往时光的生活记忆。

美即被收购消息传出后，微博上的各方评论显示，中国公众对美即被收购后的前景不甚看好，因为此前的多次“实例”已经为美即的未来描绘了一个相似度很高的结局：消失，或者变身。

遗忘是品牌最大的敌人，显然一些跨国公司深谙此道。在外资日化企业的中国战略里，其中一个重要内容叫做“收购”。此种手法被中国业内研究者称为“打得赢就打、打不赢就买”。

欧莱雅65亿收购美即，是这家跨国公司的再次“出手”。类似的情景最早出现在10年前。2003年12月11日，欧莱雅宣布收购“小护士”，这是欧莱雅集团作为世界第一大化妆品公司在中国的首次收购行为。

在当时的背景下，“小护士外嫁欧莱雅”标志着国货受到世界第一大化妆品公司青睐，因此被视为一种“品牌的提升”。然而，一个疑问也就此产生：“小护士”品牌是否还会继续存在？

数据显示，2003年时刚被收购时的小护士品牌是中国第三大护肤品牌，其认知度高达99%，市场份额达4.6%。十年过去了，如今小护士品牌在市场上几乎销声匿迹。即便在向来“应有尽有”的淘宝网上，所能搜到的小护士护肤品数量也只有区区100多件。

在小护士渐渐消失的十年里，中国舆论对于欧莱雅收购为名、实为雪藏的质疑从未间断。2009年3月，欧莱雅首次正面否认“雪藏”小护士。难得现身的欧莱雅中国总裁盖保罗当众承认收购小护士后“没有做到预期发展的那样”，但他认为“这是另外一回事”。

“到今天为止，绝对没有说要消灭这个品牌，或者是雪藏它。”盖保罗说。

和盖保罗差不多的语气和语句，也出现了其他跨国公司的类似声明中。

小护士品牌的由盛至衰被公认为失败的外资收购案例，同样命运的还有其它知名国货品牌。美加净品牌极盛时期占有国内市场近20%的份额。1990年，上海家化与庄臣合资，“美加净”商标遂被搁置。4年后，上海家化花5亿元收回美加净商标，但已错失了发展的宝贵时机。2011年，丁家宜被全球化妆品巨头科蒂公司收购，一年后，销售额下降了50%。

在所有因收购而衰落的本土日化品牌中，“活力28”的命运最为唏嘘。

90年代，活力28曾经红极一时。“活力28、沙市日化”成为当时中国观众最熟悉的广告语之一。1994年，活力28在全国浓缩洗衣粉市场的占有率达到了80%。1996年，活力28与德国美洁时公司合资，随即遭到“雪藏”。尽管在2003年初，活力28与德方提前解约，但显然这是一种迟来的分手。在经历了7年的雪藏后，此时的活力28已无活力。此后不久，企业停产。

2008年，一家新的活力28沙市日化有限公司揭牌成立，新公司目标是“重塑活力28品牌形象”。与曾经因外资收购错过的17年相比，这样的再度出发看上去既鼓舞人心又倍感辛酸。

国货疑云

在社交网络上，美即被收购的消息还引发了另一种惊讶：原来美即是国货？与之对应的是：原来中华牙膏不是国货？由此顺延下来的另一个疑问或许会是：原来黑人牙膏才是国货……

类似的“意外”还包括中国家庭熟知的“孩儿面”儿童护肤品。很多人没有想到其实它早已是外资产品。1994年，德国汉高公司收购拥有孩儿面品牌的上海可蒙公司，而汉高与可蒙之间的合作也是中国日化行业第一起外资并购案。

时至今日，在中国日化市场，国货的身份正变得越来越不清晰。在超市的货架上，琳琅满目与“疑云密布”并存，因为如果不仔细观察包装上的企业名称，或许就会错以为美即面膜是韩国制造而中华牙膏才是国货。

“国货疑云”的制造者是强势进入中国的外资日化品牌。以牙膏为例，如今，外资牙膏占七成市场，本土品牌几近消亡。

1992年，高露洁进入中国，随后两年中，联合利华先后通过收购上海牙膏厂，获得了“中华牙膏”品牌经营权。资料显示，目前中国有百余家牙膏企业，宝洁公司的佳洁士、高露洁公司的高露洁、联合利华公司的中华牙膏组成的“外资军团”团目前占据70%以上的市场份额。云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌只占了剩下的30%市场份额。

不只是牙膏，举目所见，中国本土日化品牌大多脱离中国身份、外嫁跨国公司，民族国货摇身变为外资产品。

2007年10月，德国拜尔斯道夫公司收购丝宝日化尘埃落定，由此奠定中国洗发水市场的“两宝一华”格局，70%的市场被宝洁、丝宝和联合利华占据。

2008年7月，美国强生宣布完成对大宝的收购，强生至此顺利完成在中国市场的品牌延伸和渠道扩张。

业界人士称，除上海家化旗下的品牌外，民族日化品牌几乎“全军覆没”。许多昔日国货都成了不折不扣的洋品牌。

本土品牌变身的过程中，正是外资品牌逐渐强大之时。

欧莱雅的“中国之行”是跨国公司占领日化市场的缩影。1997年之前，中国公众对欧莱雅并无印象。欧莱雅进入中国时最早只是在北京有一个兰蔻的柜台。如今的欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一，目前在中国共有16个品牌，覆盖了大型百货商店、超市、药房等各种销售渠道。

资料显示，在中国化妆品市场，外资企业所占的市场份额已接近90%。调查表明，目前外资日化巨头几近垄断国内市场，从国内日化企业市场份额来看，联合利华、宝洁、强生三家外资品牌在国内一二线城市市场占有绝对优势。援引该项调查，本土品牌在市场中往往只能采取低价策略占领中低端市场。目前，除少数本土品牌在洗手液市场和肥皂及洗涤剂领域较为领先，其它品类如洗发水、护发素、沐浴乳等领域短期内仍无法与外资品牌匹敌。

2013年，作为中国最大面膜品牌的美即被欧莱雅收购，意味着本土日化品牌尚存优势的领域又将缺失一角。

在过去的十几年中，这样的剧情已经屡次上演。