贝塔斯曼：一部阅读史的消亡

贝塔斯曼：一部阅读史的消亡

◇1835年7月1日，德国印刷商卡尔·贝塔斯曼创建了以本人命名的图书印刷公司

◇1950年，“贝塔斯曼读者圈”直销模式取得巨大成功

◇1956年，贝塔斯曼进军音乐业务

◇2001年，贝塔斯曼在中国拥有150万会员

◇2008年夏天，宣布全面退出在华图书销售业务

◇2009年，贝塔斯曼集团世界500强排名第347位

◇2013年，贝塔斯曼集团从世界500强榜单上消失

尽管经历许多繁花胜景，但贝塔斯曼看上去总是很安静。

虽然图书出版如今只是业务板块中一小部分，但在很多人的心中，贝塔斯曼这个名字依然呈现出一种书香气质。

如果认真参详贝塔斯曼的发展变迁，可以发现这个走过近两百年的企业，本身就是一部阅读史。

2013年，贝塔斯曼集团从世界500强榜单上消失了。

贝塔斯曼的黯然身影，是这个善变时代又一桩无奈的失意。

阅读时代的祭奠

书，从来不只是一件商品，阅读，也并非纸张对眼睛的贩卖。贝塔斯曼跌落2013年世界500强榜单，失落的不是高昂数字的利润，而是渐行渐远的纸质阅读和日渐衰落的传统出版。

1835年7月1日，德国印刷商卡尔·贝塔斯曼创建了以本人命名的图书印刷公司。1950年6月1日，“贝塔斯曼读者圈”应运而生，其客户直销模式被视为世界营销史上的巨大成功。在1956年进军音乐业务之前，贝塔斯曼专注图书出版已有一个多世纪的漫长岁月。

极盛时期的贝塔斯曼书友会覆盖全球56个国家，堪称世界最大的“读者圈”。风行全球的经营理念，将阅读化成书友会的精神纽带和商业链条。在许多人的书架上，在每一次静静的阅读中，贝塔斯曼书友会的好时光绵延了半个世纪。

尽管现在的贝塔斯曼已是涉足多个行业的庞大媒体集团，但在很多人的心中，图书仍是贝塔斯曼最不变的标签。在读者看来，阅读是一种无法用价格来衡量、也不能用商业来评断的美好，因为读书可以贴近心灵、远离喧嚣———然而，“卖书的”却不可以这样。

2008年之后，以贝塔斯曼全面退出中国市场为代表性事件，贝塔斯曼告别了书友会、邮购目录以及实体门店三大支柱，最赚钱业务转变为第三方物流和广播电视。这家老牌传媒集团的战略转型昭示出的是当下传统出版和实体书店的生存困境。

2012年，贝塔斯曼集团在世界500强榜单上排名第492位，这是一个被认为极度危险的信号，因为不小心就会滑到边缘，直至跌出榜外。2013年，新一年的榜单上，贝塔斯曼看似不意外地消失了。

从2008年排名第316位到2009年排名第347位，再到2011年的第444位，直至2012年的第492位，过去的5年中，贝塔斯曼离开500强的速度一直在加速，而与之相对应的是数字化出版传统赶超出版业的大时代背景。

在时代的流走中，依靠印刷出版起家的贝塔斯曼最终远离了当初的起点，成为对于曾经那段阅读时代的祭奠。

“中国式”短暂青春

贝塔斯曼的中国青春来去匆匆。

尽管在2008年，红极一时的贝塔斯曼书友会突然在中国消失，但至今在很多中国人的印象里，贝塔斯曼依然只是一家经营邮购业务的图书公司。

1997年，还在读中学的赵先生第一次在《读者》杂志的广告夹页里看到一个新奇名词：书友会，同时他也首度听说了贝塔斯曼这个品牌。当时在很多中国人看来，“贝塔斯曼”的名字看上去十分“高端大气”。

20世纪90年代中期，贝塔斯曼给中国传统图书销售业带来了新的业务模式，它也是在中国邮政之外最早建立起自己送货上门和客户服务系统的公司之一。在电子商务时代来临之前，贝塔斯曼模式为许多中国读者提供了另一种阅读消费的新鲜体验。

2001年，贝塔斯曼宣布在中国拥有150万会员，有超过800万的会员注册信息。时年19岁的赵先生正是其中的一名会员。在购书没有更多选择的时代，在网络电商未发迹之前，贝塔斯曼的“魔力”迅速而美好。在赵先生的记忆中，当时觉得“身为一名贝塔斯曼书友会会员，说话感觉都能大声一点”。

贝塔斯曼的到来，让中国读者在新华书店之外终于有了更多选择。2003年，贝塔斯曼营业收入突破1.5亿元人民币。然而，就从2004年起，贝塔斯曼开始从巅峰滑落。网络销售书商的异军突起，加上贝塔斯曼长期以来存在的一些问题如高成本运营难以为继等问题，导致其实体店与书友会开始衰落。2008年夏天，贝塔斯曼宣布全面退出在华图书销售业务，曾经风靡中国的贝塔斯曼书友会正式从中国消失。

关于贝塔斯曼败走中国，有一个令人惊讶的说法是：在中国的13年，贝塔斯曼中国业务从未给德国总部贡献利润。相比较而言，“水土不服”则是对贝塔斯曼遭遇“中国滑铁卢”的一致评价。曾有业内专家感叹“贝塔斯曼拥有100多万书友会员，如果当时转型B2C网络图书销售成功，网络书商的机会会很小”。

2003年，贝塔斯曼建立了BOL网站，同时面向书友会会员和非会员，然而它还是错过了在华转型的最后机会。据说，当时来自贝塔斯曼高层的意见是，传统书友会将来仍然是主营收入，并不看好在线书店。于是，作为电子商务最早的开垦者之一的贝塔斯曼，没能及时转型，而是任由竞争对手迅猛发展。

2008年，贝塔斯曼书友会解散时，时年26岁的赵先生早已经是一名“白金会员”，此时的他也已经大学毕业步入社会。对于贝塔斯曼的离开，赵先生感到震惊和失落，但却并不觉得缺憾，因为当时他已开始习惯从网络书店订购图书了。

在文艺青年扎堆的豆瓣网，至今存在着一个叫做贝塔斯曼的小组，在其主页的简介里，这样写着：“来这里是为了怀念，怀念当年，那时，木有京东、木有当当、木有卓越……”

当年从贝塔斯曼购得的书，至今仍被赵先生整齐码放于书柜中。他说：“那是我青春的记忆。”———对于贝塔斯曼来说，何尝不是？