白酒严冬 经销商难以入眠

白酒严冬 经销商难以入眠

从两年前的价格一路高涨，到现在的跌跌不休，这些高端白酒价格轨迹在短时间内画出了一条抛物线，其中甘苦，经销商们最有体会。

高端白酒“火箭式”涨价是前几年白酒行业的真实写照，以53度飞天茅台为例，从每瓶800元左右，到每瓶突破2000元大关，仅仅用了两年左右的时间。与此同时，包括五粮液、剑南春在内的国内多家中高端白酒品牌，都出现了超过1000元的酒品。不仅价格高涨，市场上也供不应求。据一位茅台酒经销商李先生告诉记者，当时，许多客户要买到茅台酒，必须有一定关系才能拿到，否则根本没有货。

死于安乐的经销商

然而，往日只要手握“茅五剑”就可以坐等顾客上门的风光，如今已经一去不复返。

2012年下半年中央强调作风建设，出台八条规定严禁公款吃喝等政策连续出台。以主力产品53度飞天茅台为代表的高端白酒就在市场上遇到极大挑战，53度飞天茅台价格更是由高峰期的2000多元已跌至目前的千元以下，往日茅台只涨不跌的神话一去不复返。

“7月，本来就是传统的白酒销售淡季，加上今年大环境格外不好，手头这么多存货，想想晚上都睡不着。”一家“茅五剑”特约经销商杨先生也是满肚苦水。现在，他公司的茅台、五粮液库存已经堆满了仓库。“现在能出货就很好了，（货）多放一天资金就多压一天。”杨先生说。“茅台出现库存，量还那么多，以前行情好的时候，经常有人托关系来买酒，现在反过来是托关系来要求帮忙卖酒。”下游的经销商也不给力，他们也怕担风险,不敢压货,有了顾客才到上一级订货。杨先生说，“转嫁了风险,对我们上游来说,可不是好事。”这样的情况自己从业十多年来从来没遇到过。经历了茅台的一路高涨，经历了茅台2010年的疯狂，现在的情形恰似“冰火两重天”。

杨先生认为，虽然造成目前这种局面的原因很多，如白酒添加“塑化剂”导致白酒销量下降，再加上“禁酒令”对“三公消费”的影响，让高端白酒销量很受伤。但茅台之所以走到今天的地步，最主要的原因在于茅台酒近年来销量、价格的双双走高，让茅台人在顺境中丧失了忧患意识，计划经济时代形成的

“优越感”使它们忽视了普通消费者，特别是国内新兴中产阶级的体验感受。尤其是一度传出的茅台要成为国内第一“奢侈品”的消息，让普通消费者不得不向茅台说“再见”。

“长期以来，行业内外对茅台有两个共识，一是行业第一品牌，二是靠政务商务消费支撑。因此，以前茅台经销商要做的事情是往厂家打款，催厂家发货，再通知客户提货。长此以往，茅台经销商的市场推广能力已经退化。”东北地区一位高端白酒区域代理商向记者表示。

难以割舍的经销权

早在6月，茅台销售公司要求经销商对汉酱和仁酒两款产品终端销售价格进行调整，调整后的价格为仁酒299元/瓶、汉酱399元/瓶。为了弥补降价后对经销商带来的损失，贵州茅台在7月初便告知经销商，将斥资数亿元对2012年后进货的汉酱和仁酒经销商进行补贴，目的是让经销商不亏损。

虽然在电商平台上各款产品的价格已经开始执行新的指导价，但是茅台此番调价并未在传统渠道中显现，从总代理到经销商，汉酱和仁酒的价格并未下调。在经销商看来，此两款产品下调价格在市场上反应迟钝是很正常的现象。

“大量的旧货还没销出去，降价销售就等于赔钱”，杨先生在接受记者采访时表示，由于2011年时白酒市场正热，不少代理商抢到汉酱酒的代理资格后便大量囤货。而在白酒市场遇冷之后，货物一直没有销出去，“有些货甚至是2011年的，现在新货的出厂价虽然降了，但这么多旧货还没有卖完，按照新的零售价卖不就是亏本吗？”

而且，杨先生以及其他几位受访的经销商均表示，经过2012年的酒价跳水，他们不会像之前那样囤货。“原本相较茅台的高端产品，这两个产品走量就少，我们都是顾客要多少拿多少，不敢囤货”，而这更减缓了大经销商对库存的清理。杨先生向记者无奈地表示，若要北京的汉酱、仁酒降价，只能等到茅台的降价补贴下发才行。而补贴措施是通过库存量记下损失金额后给予相同产品补偿。“这就有点变相的压货的意思，但也没办法，总比没有补贴强，这已经是白酒行业少有的补贴行为了。”杨先生表示。（下转第十一版）