水井坊无力挽救高端下滑颓势

水井坊无力挽救高端下滑颓势

今年以来，随着整个中国高端白酒市场的“黄金十年”宣告终结，自称“中国高端白酒第一坊”的水井坊（600779）在遭遇来自外部市场和投资者对其高端战略及应对外部政策走势步伐缓慢质疑后，开始“低下昂贵的头”，计划从售价上千元向不足百元产品进军。

“下半年，我们会推出售价在100元以下的低端白酒，完善现有的产品线”。7月18日，水井坊（600779）董秘办工作人员向《中国企业报》记者给出上述肯定答案，并表示下半年推出的低端品牌，会与水井坊进行区隔，从而保证高端定位。

面对贵州茅台（600519）、五粮液（000858）等竞争对手，在高端市场的步步挤压之下，并通过强大的渠道优势快速通过多品牌出击抢占中低端市场，留给水井坊在中低端市场的空间还有多少？

高处不胜寒

来自政策调控等外部环境对于中国高端白酒市场的冲击，已对整个产业造成了巨大的影响。不过，这一次水井坊的表现却有些“反应过度”。公司2013年一季报显示，总营收为3.24亿元，同比下滑49.52%；净利润为1.14亿元，同比下滑36.79%。早在2012年第四季度，水井坊在营收下降5.5%背景下营销费用同比大增42%，导致当季净利同比下降81%，创下三年来的最低水平。

与之相伴的，则是公司股份自2012年9月份以来遭遇“腰斩”：从当时的每股25块多，一路跌至最低时的11块多。

在沪深两市所有上市的白酒企业中，除受到塑化剂冲击最大的酒鬼酒外，水井坊的营收和利润下滑幅度最大。《中国企业报》记者还了解到，2012年一家位于四川绵阳的二线品牌“丰谷酒业”总营收，竟然是水井坊的一倍多。

不过，水井坊工作人员对此很不屑：“不能这么比吧。你要知道，这些区域性企业占当地政府GDP的比重很多，地方政府机关会给予特别照顾。水井坊占成都的GDP比重这么少，没有那些企业能享受到地方保护政策”。

在水井坊2013年一季报中，《中国企业报》记者看到，公司营业外收入同比增加94倍，达到3452万元，正是当季企业收到政府补助增加所致。

长城证券分析师张勇指出，“由于缺乏国内渠道优势，加之水井坊的外资背景不利于开拓国内高端白酒销售渠道、团购渠道资源薄弱等，价格还受到五粮液等名酒挤压，水井坊在行业调整期内就会受到严重影响。”

远水难解近火

面对高端市场的大幅度下滑以及当前在中、低端市场的产品布局才刚刚起步，接下来水井坊到底如何来挽救“这一颓势”？

上述董秘办工作人员称，“目前，只能说我们会全面维护水井坊的高端品牌形象，对于高端市场销售业绩下滑，这主要是受到外部环境的影响，实在无力避免下滑趋势”。

对于去年底才开始推出的中端品牌天号陈，该工作人员坦言，“现阶段，中端品牌天号陈只在西南地区和天猫旗舰店上销售，还没有在北上广深完成铺货。对于公司整体业绩的拉动，还没有相关数据”。

不过，《中国企业报》记者在水井坊天猫旗舰店看到，天号陈酒共有9款产品线上销售，其中一款售价218元的天号陈红盒销量最大，自上线以来总销量为510件，而售价为498元的天号陈金致装总销量仅为21件。

张勇则认为，“天号陈只是公司目前主要的中端品牌，基数较小，不是公司重点培育对象”。

同样，对于下半年即将推出的售价低于100元的低端产品，产经评论员彭雄江则指出，“这属于远水救不了近火。对于水井坊原有的高端品牌定位来说，将是一场‘利大于弊’的应急之策，弄不好就会拖累企业在高端市场原有的品牌定位”。

继今年1月水井坊“洋掌门”柯明思出走后，公司日前再度公告称，公司董事黄捷飞也因个人工作原因辞去上市公司一切职务。频繁的管理层变更，也给水井坊未来走势蒙上一层阴影。

面对已启动的下半年市场竞争，高端市场大幅度萎缩已成必然，而中、低端市场的多品牌布局才刚刚拉开大幕，短期内无法减缓整体业绩下滑。公司预计2013年中期业绩或将下滑80%左右。