娃哈哈回避山寨指责
格瓦斯冲突暴露饮料创新短板

娃哈哈回避山寨指责格瓦斯冲突暴露饮料创新短板

王利博制图

“拜托‘娃’，山寨也要认真点，兑点麦芽汁也敢叫格瓦斯？加点苹果汁也敢叫格瓦斯？套个琥珀色马甲也敢叫格瓦斯？格瓦斯不是啤儿……模仿，也请用心点！！！”近日，秋林官方微博上发出调侃，直指娃哈哈格瓦斯跟秋林格瓦斯的区别，并称秋林才是中国最早的格瓦斯，制作工艺也是面包发酵而并不是高热量的麦芽勾兑。

对此，娃哈哈董事长宗庆后则公开回应称，“秋林应该谢谢我们才对，我们做了广告之后，他们也可以开始铺货了。”

比“正宗”“地头蛇”叫板行业龙头

就在加多宝和广药正为谁是凉茶正宗打得不可开交之际，饮料行业中一场模仿与被模仿的争辩又开始了，而这一次的主角则是娃哈哈集团以及哈尔滨秋林公司。名不见经传的秋林公司主动向饮料行业老大娃哈哈公开叫板，炮轰其格瓦斯产品为勾兑产品，根本不是正宗格瓦斯，而是模仿秋林公司拥有“百年历史”的格瓦斯饮料。同时，三款海报将矛头指向娃哈哈格瓦斯的生产工艺。

对此，宗庆后公开反击，格瓦斯其实并非品牌名字，而是一种产品品类，“谁都可以做格瓦斯，重要的是消费者认谁。”他说，而娃哈哈采用的麦芽汁发酵更先进、安全。据宗庆后介绍，娃哈哈格瓦斯推出三个月之后，获得了1000万箱的预售成绩，说明市场对于娃哈哈格瓦斯是认可的。宗庆后还表示，在娃哈哈格瓦斯投入了大量广告费用之后，市场才知道了这个品类，秋林公司这种通过炒作方式贬低别人抬高自己的做法属于恶性竞争，这种思维是不正确的。宗庆后公开表示说，“企业应该想着怎么把产品做好，提供给消费者质量更好，更安全、更健康的产品。现在到底谁山寨，谁是名牌，应该交给消费者去判断。而且企业间应该合理竞争，如果秋林能够比娃哈哈做得更好，比娃哈哈做得更大，我们也很欢迎。”

据记者了解，格瓦斯自传入中国黑龙江始，距今已有200多年的历史，哈尔滨秋林公司的格瓦斯此前一直占据东北市场，根据此前媒体报道，2009年，秋林格瓦斯单年产量达到5000吨，一举抢占了东三省近90%的市场份额，将亿唐、华义等行业对手远甩脑后；2011年，秋林格瓦斯逐渐感到自己在哈尔滨发展受厂区基地、生产机械等外界条件限制，在固守东三省这个“大本营”之余，将厂迁到天津宝坻，意将商品推广至津京唐地区。自恃有百余年的深厚底蕴，秋林自然看不上娃哈哈格瓦斯这种半路出家的对手。

可是，财大气粗的娃哈哈根本就没想过以“后来者”的姿态出场。宗庆后在接受采访时表示，自己早年创业时卖过格瓦斯这种产品，就他当时来看，这种由俄罗斯方式制造的饮料，“口味也不太好，夏天还容易爆瓶”。针对秋林公司所提出的产品生产工艺问题，宗庆后认为传统工艺只是说说而已，秋林的产能不大，设备也不先进。而娃哈哈格瓦斯直接由麦芽发酵，并且改良了口味使之更适合全国消费者。

拼渠道百年老店难敌资本大鳄

目前，秋林已在天津建厂，而京津唐地区也是娃哈哈的重要市场，记者采访了天津市一名快消品资深营销专家王强，王强向记者表示，天津的消费者对秋林这个牌子是比较熟悉的，但由于娃哈哈广告攻势强大，同时返点也更多，使越来越多的中小超市也开始销售娃哈哈格瓦斯了，因此虽然娃哈哈的进货时间要远远落后于秋林，但目前市场上两种品牌的格瓦斯销量相差并不大。王强认为，秋林和娃哈哈的这场争端，掺杂着一些显而易见的商业逻辑。秋林以前处于格瓦斯业的“领军地位”。然而，娃哈哈的突然入市，打乱了秋林全国扩张的节奏。所以，断流对手的渠道与客源，就成了娃哈哈和秋林必须要打的卡位战。

对于此次的正宗之争，王强表示：“快消品行业就是铁打的营盘流水的兵，找到一个战略性的新产品并不是一件特别容易的事。战略产品的推出要么是模仿竞争对手，要么是大鱼吃小鱼，看区域企业谁在做创新，我能不能把它拿来，把这种创新做得更好，成为自己一个新的利润增长点。”

“大公司一般会锁定这些区域品牌，市场大概有1亿—2亿元或更高的规模，证明产品有一定的市场接受度，产品概念是成功的，但同时欠缺的短板也特别明显，品牌、资金、渠道、推广团队都先天不足。娃哈哈这样的大公司就会把这些产品拿来自己做，他们认为依靠自己的资源一定能做得更好。”王强称。

“娃哈哈近几年对新产品的开发，往往是将在各地做得比较好的区域产品进行改良嫁接、复制扩张，最后反而后发制人打败区域品牌，这也是很多大企业的竞争战略。”王强表示，尽管娃哈哈去年推出的功能饮料“启力”并未撼动“红牛”，但是娃哈哈在各个饮料的细分市场布局已获得了众多成功经验，如营养快线乳饮料其实就是针对曾名噪一时的“小洋人”进行改造超越，三年时间销售额就达到160亿元。

据记者了解，站在区域品牌的肩膀上，依靠大公司的资源将产品推向全国性市场的案例并非只有格瓦斯一例，这个夏天雀巢推出的大热冰激凌产品实际上就是来自一款东北市场的同类产品；蒙牛、伊利之前旗下推出的老酸奶产品，也是建立在内蒙古、甘肃一带的区域品牌基础之上。