家电业，下半年日子不好过

家电业，下半年日子不好过

预计下半年家电市场将低速增长，个别龙头企业将跑赢市场。本报记者林瑞泉/摄

“今年下半年，家电业下行通道已经确立，家电业销售额下降幅度预计会在10%—20%之间，部分品类的下降速度会达到40%”。

随着家电市场全面回归到“零补贴”时代，对于2013年下半年家电业走势再度引发市场和企业的关注。日前，中怡康市场研究公司副总裁彭煜在接受《中国企业报》记者采访时给出上述预测。

奥维咨询助理总裁张彦斌在接受采访时也表示，“我不看好家电业今后一段时间的发展，未来市场出现10%—30%增速是不可能。因为外部经济环境不支持，家电保有率在最近几年也显著增长。”

下跌或超出想象

自2008年以来，国家出手将家电产业的发展纳入政策扶持轨道之中，这也被认为是今年上半年家电市场出现“触底反弹”动因，却不能扭转下半年市场下滑的走势。

今年上半年家电市场出现“触底反弹”，并不能真正扭转下半年市场下滑的趋势。

在彭煜看来，“今年下半年市场下滑已定局，明年是否还会延续这种下行走势，有待8月份的时间窗口来判断。但接下来各个家电企业应该做的，就是减缓下滑的速度”。

就目前来看，彩电、冰箱、空调、洗衣机、热水器五类家电，过去几年均受到了政策性扶持。而油烟机、燃气灶、电饭煲等厨卫生活类小家电，却一直未能获得政策的扶持。彭煜认为，“市场整体下滑幅度至少在10%以上，部分品类下滑可能会超过40%甚至50%”。

张彦斌也指出，“目前，城市市场属于更新型市场，农村级市场属于增长型市场。但城市更新换代速度并不快，而家电下乡政策的退出对农村市场冲击较大，因此整个产业存在着增长动力不足的问题”。

春江水暖鸭先知。家电业下跌趋势已提前在零售市场得到反应，《中国企业报》记者了解到，自2012年初开始至今年上半年，全国及区域性家电连锁企业均出现“关门潮”。

中国家电商业协会副秘书长吴咸建也透露，“今年前5个月我国家电消费市场回暖迹象明显，预计下半年整体市场或将延续低速增长水平，个别企业将出现跑赢市场基本面的可能。当然，也可能出现个别家电零售企业受去年关店等因素影响，出现大幅下滑”。

利空已多于利好

在家电业2013年下半年下跌通道确立的背后，正是近年来维持我国家电业快速扩张的利好因素锐减，多重不利因素正在袭来。

“短期来看，宏观经济走向扑朔迷离，长期来看经济增长平稳趋缓。经济环境对家电产业的影响存在滞后性，但消费行为对于经济走势却存在前瞻性”，彭煜认为，外部经济环境对消费者的作用是立竿见影，从而对接下来的家电市场产生冲击。

除了外部经济走势的趋缓，近年来国家政策退出引发了家电消费市场空档期。“因为政策刺激下提前透支大量消费需求，从而会对接下来的家电市场发展造成很长一段时间的空档期，必然会引发市场销售停滞或下滑”，彭煜还认为，与家电紧密相连的房地产市场政策调控还在延续，这也是不利因素。

张彦斌指出，“相对于刚退出的节能惠民政策，家电下乡政策的退出对于家电企业的影响更大。农村是增长型市场，正处在推广普及初期，消费者对价格敏感度很高，政策退出让位企业后，增加了拓展难度”。

与利空因素频频来袭相比，当前摆在国内家电企业面前的利好因素也并非没有。家电上游原材料的价格持续走低，或将给经营压力骤增的家电企业一丝“喘气空间”。

“2013年上半年，家电原材料价格全面下行，虽有阶段性反弹小涨但远不及长时间下跌”，产业在线分析师吴辰辉分析指出，在家电主要原材料中，钢材价格已快到底部，震荡稳固后金九银十有望重现，但巨大的产能过剩将限制其行情发展。铜的供应增加，下半年国内铜价走势将偏弱，表现为先抑后扬，运行区间为5万—5.5万。铝价格表现会相对平稳，受成本支撑下跌空间不大，受供需矛盾的影响上涨受压。塑料市场主要随原油价格波动，下半年原油价格下跌的可能性大，塑料的价格则表现为弱势震荡。

吴咸建则认为，“对下半年市场走势应持谨慎乐观态度，无论是全国性或者是地区性家电连锁企业，不会重演2012年全行业大面积可比门店负增长的情况”。

筑底后伺机反弹

2012年行业最艰难的时期都过去了，但家电业在今年下半年的下跌并不可怕。因此，消费者对于高品质家电的需求还很多，家电品质、技术、材料的改进创新空间也没有止境。

在市场经历短暂下滑背后，当前家电市场正步入一个新的转折阶段：从较长一段时间（1—3年）来看，国家消费刺激政策到期结束，有利于家电市场竞争重新回到“消费方式主导、消费者主导、家电厂商主导”的自主运行的正常轨道。

对此，吴咸建认为，“当前政府引导、企业主导‘促消费’阶段已经到来。同时，从长远来看，新型城镇化、中西部崛起，以内陆二三级城市、乡镇为增长亮点的住宅市场，仍将催生家电消费新需求。此外，护理家电、美容家电、家居环境家电、水家电等科技驱动、智能节能驱动的家电消费品个性化、高端化、品质化、时尚化趋势，也必将带来消费升级和巨大消费潜力”。

在2013中国（重庆）区域家电连锁发展高峰论坛上，海尔集团白电副总裁孙京岩指出，从家电市场长期趋势来看，制造商和零售商之间并不存在博弈关系和根本的利益冲突，因为最终决定市场份额的裁判是消费者。“目的只有一个，以适合的价格、适合的方式，提供适合消费者生活需要的产品和服务”。

美的集团国内市场总监王金亮则指出，“未来的市场增长，取决于企业能否满足消费者价值。同时，还要提升经营效率，从工厂到消费者手里，谁效率高谁就有优势”。

最近几年来，我国家电产业转型升级已初见成效：中高端产品销售比重显著提升，曾经的低端市场份额不断减少；产品能效门槛持续提升，能效等级从五级提升至三级，且一直处在动态上涨轨道之中；空调、冰箱、电饭煲等大小家电产品通过结构调整，产品售价显著提升，部分产品均价上涨达到10%—20%左右。