颓势尽显高端白酒联姻电商

颓势尽显高端白酒联姻电商

禁酒令正在发酵。进入2013年，在中央的八项规定、军队的禁酒令等政策因素的影响下，公款消费高端白酒的势头得到了有效控制。《中国企业报·中国食品报道》记者近日在北京市场走访时发现，一线高端白酒的价格，开始剧烈的松动，市场上部分品牌高端白酒已经开始大幅降价，面对巨大的市场压力，白酒厂商也对线上销售越来越重视。

价格松动风光不再

记者在走访中发现，和曾经有酒不愁卖的态度相比，眼下高端白酒专卖店的价格，明显亲民了很多，记者询问了飞天茅台53度的价格，尽管标价为1580元，但是负责人告诉我们，如果记者买的数量多，他可以给出一个大家都满意的优惠价。稍稍一交谈，经销商给出的这一价格，和去年同期价格相比，六瓶53度的飞天茅台的售价，就减少了近1000元。

不仅价格降低了，而且和去年相比，现在在大部分经销商处，只要顾客付款，就可以提到现货。从花钱等酒喝，到降价卖酒给你，短短一年，茅台的行情就出现了这样的逆转，可以说，国家严格限制“三公”消费，首先是给虚高的高端白酒市场带来了积极的影响，价格的回归，让白酒经销商们第一次感到了市场调控的威力。

与此同时，14家白酒上市公司公布的年报和一季报也显示出高端白酒的增长颓势，在5家企业一季度出现负增长的同时，众酒企预收账款下降也成为关键词。此外，白酒厂方和经销商库存积压，高端白酒价格持续走低———作为高端白酒风向标的53度飞天茅台酒的零售价已从2011年春节的2300元/瓶一路跌至目前的800元/瓶。白酒大佬们的表现，说明中国白酒行业正在经历严酷的“寒冬”。

白酒营销专家苗春表示，在刚过去的白酒黄金十年，酒企尤其是一线酒企往往以“压货营销”的方式，通过预收账款获得大量现金流，预收账款还被视为酒企调节利润的“蓄水池”。而如今，变成了同意经销商先赊账再付款。“这一变化折射出酒企与经销商的力量对比正在发生改变”。

联姻电商酒企“网战”

白酒行业寒冬到来已毋庸置疑，不少酒企正努力寻求解困路径，正在蓬勃发展的电商成为酒企拓展营销、消化库存的重要选择。有消息反映，茅台、郎酒、珍酒、汾酒等诸多知名酒企纷纷一改往日的“谈电色变”，纷纷寻求与电商的合作，更有甚者，以茅台为首的几个品牌还开起了网上商城。购酒网CEO赵小伟日前表示，目前已有数百家酒企与他们签订了合作协议，其中不乏茅台、五粮液等一线品牌。

连日来，在网上愈演愈烈的“酒商价格战”似乎也能反映出酒企对电商这一昔日“眼中钉”态度的变化。进入五月传统淡季以来，不少酒类电商都开始在网上开展大促活动，降价、送券、套装、抽奖等各种促销手段环环相套，使得名酒价格也一再创出历史新低。记者在购酒网看到，53度飞天茅台不算送券，甚至低至900元以内，在各大酒类垂直电商中以最低价“拔得头筹”，这在以前肯定立即要被厂家叫停，而赵小伟告诉记者，他们的价格是“经厂家确认过的，活动中不会提价”。

白酒营销专家肖竹青认为，对比线下经销商的困局和整个行业的惨淡，酒类的电子商务或将有效扭转这种困局。电商观察员鲁振旺认为，与线下趋势相反，线上酒类销售前景值得看好，“目前酒类电商仅占整个酒类市场的3—4个点，未来3到4年有望升至7—8个点”。他还预计，线上高端酒的发展会更好。

这一判断从记者查到的一份淘宝（淘宝+天猫）白酒品牌近半年销售数据中可以得到证实。数据显示，从2012年10月到现在，除了去年12月和今年2月，淘宝的白酒品牌均比上月有所提高。其中，平均涨幅最大的两个品牌正是茅台和五粮液。

酒类垂直电商的销量也突飞猛进。购酒网CEO赵小伟透露，今年公司每日发货单数是去年同期的4倍，尤其自5月大促销活动以来，订单量以每天5倍的速度激增。据介绍，购酒网为白酒品类数全国第一的酒类电商，其高端酒约占总品类的30%，高端酒销量占总销量的40%。

鲁振旺认为，电子商务是零售行业的大势所趋。近两年电子商务一直在飞速发展，电商消费群体数量正在急速攀升，酒类电商自然同样能被带动；电商跳过多级经销商直接面向个体消费群体，保证了其能以远低于市面的价格销售还能营利；同时，酒类电商不存在线下“三公”类的渠道弊端，保证了线上稳定的购买量，这些都是电子商务所特有的优势。“以电商来作为传统酒业转型的起点，投入少、见效快。”

据易观的数据显示，2010年至2012年，我国酒类网购交易B2C市场规模从6亿元飙升到了37亿元，预计2014年这一数据将达到130亿元。鲁振旺一再表示，面对不断做大的市场蛋糕，酒类电子商务有众多优势和被众人看好的前景，或许能成为陷于“寒冬”中的传统酒业走出困局的首选路径。