全新荣威550对抗“速福”

社会型营销引80后精神共鸣全新荣威550对抗“速福”

前不久，“全新中国力量全新荣威550·羽泉在一起”上海演唱会的收尾阶段，站在场地中央的羽泉组合大声呼吁歌迷将身边的垃圾携带出场，随即连蹦带跳了近3个小时的羽泉分捡起舞台上的杂物，此举引发到场歌迷的效仿，而这仅仅是当晚演唱会的一个花絮。作为演唱会的另一主角，当天刚刚上市的全新荣威550在演唱会上被赋予了“全新中国力量”的新概念。

上汽乘用车公司副总经理蒋峻在接受《中国企业报》专访时表示，80后群体并非是“垮掉的一代”，该群体正在中国社会扮演更重要的角色。回归商业领域，全新550将目标客户群锁定在80后群体，将竞争对手直指速腾和福克斯。

强调数字科技

根据上汽乘用车提供的数据，2012年80年代生人占购车者的比例已超过40%，远超其他年龄阶层。“80后估计95%的人群都在用智能手机，他们每个月花两百多元买一个高端套餐都不觉得贵。但不少上一辈人会觉得特别不划算。”上汽乘用车公司荣威品牌市场运营部总监刘涛说，“所以，我们在全新荣威550上毫不犹豫地配置了inkaNet3G智能移动互联网行车系统。”

这也是缘何全新福克斯主打运动理念，速腾提出激情驾驶，而荣威550则强调数字和科技的原因。据悉，inkanet是荣威搭建在3.0语音操作平台，类似于苹果siri的语音功能，但是识别度更高，提升了行车的安全系数，也更加满足国内青年人追求科技创新的需求，搭配了联通3G卡和相应的套餐服务。由于尚处推广期，该系统对车主仍然免费使用。该智能数字技术不仅领先于同级车型，在华的豪华车例如宝马和奥迪也开始致力于数字技术的研究。

除此之外，蒋峻表示以往装备在诸多合资中高端车型上高端数字化配置，被全新荣威550逐一吸取。其中包括“数字智能启停节能系统”、“一键式电子驻车系统”和“色彩定义数字仪表系统”等，其最大的技术焦点是历经6年自主研发的TST油冷双离合器自动变速系统。

“毫无疑问，科技和产品力的提升会使荣威品牌进一步在中高端市场站稳脚跟，并进一步拓展消费者对于荣威中高端定位的认同感。”蒋峻称，全新荣威550将在上汽乘用车实现今年24万辆的销量目标中扮演重要角色，且新老荣威550将同堂销售，抢占不同的价格区间市场。

与竞争对手相比，全新荣威550由于具备自主知识产权，没有高额的认证费，因此与老款550相比，新车价格降低了4000—7000元，1.8DVVT启悦版的售价被拉入到12万元以内。

对抗“速福”？

仅凭性价比，斜刺中杀出的全新荣威550，觊觎撼动速腾、福克斯等同级车较为固化的格局，同样绝非易事。

今年前4个月，速腾和福克斯分别销售了89419辆和49978辆。与“速福”相比，由于在如TST油冷双离合器自动变速系统等核心技术上投入更多的研发时间，老款荣威550在产品力日趋走弱的背景下，前4个月销量不到万辆。

撇开产品力，经销商网络对于销售的促进有目共睹。目前，一汽大众全国经销商已达到580家，略微逊色的长安福特也拥有466家授权经销商，此外长安福特计划到2015年将经销商增至680家，为此不久前其罕见的在某门户网站公开招募经销商。

相比之下，上汽乘用车旗下的4S店约有300多家，且其中的约100家经销商同时销售荣威和MG双品牌，此前上汽乘用车高层曾公开表示，鉴于品牌背后文化属性的不同，计划在明年底前彻底实现荣威和MG分网销售。这将进一步考验荣威品牌的网络销售力及服务能力。

与品牌力更强、经销商网络更为系统的对手对抗，全新荣威550选择了向买家提供更为贴心的服务。上汽乘用车相关负责人表示，全新荣威550凡在保时间，均可享受一年两次的免费上门维修服务，以此赢得更多80后族群的芳心。

然而，全新荣威550是否能获得消费者的认可，仅凭性价比和服务，似乎并不能完全影响80后族群注重品牌的消费习惯，上汽乘用车希望借助全新荣威550“全新中国力量”的理念，寻求与80后形成情感和精神层面的共鸣。

汽车资深分析师张志勇认为，全新荣威550在消费人群上定位精准，目标是抓住慢慢占据中国社会舞台的80后群体。虽然福克斯和速腾都定位于青年族群，但只有荣威550第一次提出了主要针对这一族群的鲜明口号，却在营销思路上具备社会拓展性。这也使荣威打破了以往多数汽车品牌注重产品营销，却缺乏“社会营销”的简单思路。

蒋峻表示，全新荣威550将在6月中旬全面推向市场，但其并未透露具体的销售目标。不过，按其对标竞品的量级，全新荣威550的月销目标将在万辆以上。作为搅局者，它能成功吗？