小家电迎来大变革
美的羊群效应或成趋势

小家电迎来大变革美的羊群效应或成趋势

没有政策护航的小家电，释放出比大家电更强的市场生命力和销售增长力。就在今年的“五一黄金周”期间，小家电市场迎来一轮新的销售井喷。

《中国企业报》记者从国内小家电巨头美的集团获悉，以微波炉、吸油烟机为代表的厨房小家电和以电饭煲、电压力锅、净水机、电水壶为代表的生活小家电，均取得了同比10%—90%不等的增长，牢牢锁定对小家电产业的持续引领。

变革，开辟一片新天地

在美的集团国内市场部总监王金亮眼中，“没有技术创新和产品换代，就没有中国小家电产业的今天。行业领军企业围绕产品和技术展开的持续变革，是最近十年来小家电产业发展的关键词”。

变革，对于中国小家电来说，一方面体现在对传统产品升级换代的创造力，另一方面体现在“从无到有”新消费需求的定义能力。如今，市场热销的美的“蒸立方”微波炉、可打干豆的无网豆浆机，更符合中国饮食习惯的电蒸箱和吸油烟机等等，均是中国企业自主创造并推出。

中怡康市场监测数据显示：2012年我国小家电市场规模已达到1673亿元，特别是在中高端新产品市场增幅更为明显。预计，2013年市场规模还将取得8%左右的增长。

就在今年的“五一黄金周”期间，美的电饭煲销售同比增长12%，饮水机类产品销售同比增长10%，电压力锅同比增长7%。美的微波炉增长最为明显，比去年同期增长超过9成，其中“蒸立方”为代表的高端产品销量将近8万台，比去年同期增长超过80%。此外，美的吸油烟机、灶具、消毒柜三类产品的销量达5万套。

对此，中怡康品牌总监左延鹊认为，“透过美的小家电这一轮的增长，进一步反映出整个小家电产业的品牌格局稳步集中。同时，中高端新产品、新品类的出现也在持续刺激市场消费。这还说明，整个小家电产业的美的羊群效应开始释放”。

与大家电相比，小家电的品牌两极分化现象非常明显，以美的为首的企业，单一品牌市场占有率高达30%—60%不等；同时，受到小家电产品品类关联度较高，消费者的购买力往往会呈现出聚集效应，一家企业往往会在多个品类实现称霸，比如美的就在10多个小家电品类稳居首位。

产品，才是第一战斗力

为什么过去10多年来，市场和消费者对于小家电产品，可以保持着“源源不断”需求？

对此，王金亮分析指出，“小家电产品的增长，一方面是得益于整个居民经济生活水平的提升，作为生活品质的小家电，越来越多地走进家庭。另一方面则是受到企业在小家电产品技术和功能上的持续创新，这也成为刺激消费需求的力量”。

从最初的机械式电饭锅，到智能电饭煲、IH电磁加热电饭煲，到今年推出的具有微压和IH电磁加热功能的香甜电饭煲，最近5年来正是在美的持续推动下，电饭煲的技术创新和产品换代速度，远远超过过去15年发展的总和。

同样，作为“舶来品”的微波炉，面对长期以来消费者的“微波炉只是加热工具”定位，以及“烹饪食物过程中会蒸发水分”的问题质疑，美的自主创造并推出“蒸立方”微波炉，将蒸汽技术引入微波炉。同时，还通过发展上下游关联产业链的方式，推动微波炉应用功能从加热工具向家庭烹饪全能平台的转型。

今年4月，售价高达2万元的天价微波炉X6在美的问世，这标志着小家电的产品功能和市场创新上，美的开始从中低端市场开辟出一块全新的高端市场。

左延鹊认为，“与大家电相比，消费者对于小家电的使用体验会更加关注。这意味着，小家电企业在产品力建设上投入一分就会获得消费者十分的回报，这也正是近年来支撑小家电市场独立上涨的基因”。

面对小家电产品的高使用频率以及不同小家电之间的应用属性差异，《中国企业报》记者在采访中发现，美的围绕小家电的产品力做足、做透“文章”：一方面是围绕产品技术和功能的创新，另一方面则是围绕市场营销和服务的创新。

面对消费者对于净水机存在的“认知度低、缺乏信任”等问题，就在这个“五一”黄金周期间，美的联合苏宁推出“水家电0元租赁”活动，即向用户免费提供净水机设备，通过收取增值服务费实现盈利的商业模式，直接创造“美的净水机11天销售同比增长11%”好成绩。也开始破冰水家电市场营销和消费推广的困局。

同样，对于整天被烟熏油烤的油烟机、灶具等厨房易耗品，美的基于“以服务力延长产品力”的理念，全国首家针对烟具、灶具提供10年免费包修服务承诺，免除一切配件费、上门服务费等，也一举奠定美的在中国厨房家电市场的领跑地位。

趋势，美的羊群效应或主导

今年3月，国家统计局中国行业企业信息发布中心公布的市场监测数据显示：2012年美的再次在电饭煲、电磁炉、电压力锅、饮水机、电水壶、电饼铛、电热水瓶、净水桶、挂烫机9个品类上，取得全国销量第一的成绩。

来自中怡康的市场监测数据显示：目前，美的不仅连续多年在多个小家电品类实现全国销量第一的成绩，同时美的还以高达30%甚至50%以上的市场份额占比，一家独大。

中国企业研究院首席研究员李锦曾于2012年提出，“当前，中国已经步入‘大企业时代’”。同样，这也意味着，在美的羊群效应的驱动下，中国小家电市场也步入“大企业时代”。

随着美的集团整体上市步伐的全面推进，正在构建“大小家电一体化协同发展平台”，无疑将会给美的在中国小家电产业的发展，注入更大的动力。更重要的是，美的在小家电产业所形成的“羊群效应”也将成为主导整个产业发展的方向和趋势。