首家BMW品牌体验中心落户上海

打破传统营销宝马启动“未来零售”计划首家BMW品牌体验中心落户上海

4月15日晚，上海中华艺术宫（原世博会中国馆）的旁边，一座充斥着极简主义设计理念的白色长方形建筑里发出夺目耀眼的光芒。

现场的闪烁霓虹和喧嚣欢腾为宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格上台讲话做足了铺垫，作为宝马全球首家品牌体验中心，安格宣布在华正式启动“未来零售”计划，旨在全面促进消费者关系和业务质量。这位履新不久的宝马大中华区新掌门借此向外界传递公司对于中国市场的战略倾斜，“‘未来零售’不是一个短期的项目，而是长期和持续的过程。”

“未来零售”求变传统营销

安格认为，“未来零售”将带给终端销售三大好处：一、尽可能增加与客户和潜在客户的接触点；二、在所有接触点上提升客户的品牌体验；三、在零售渠道提升服务质量和客户价值。

对于普通消费者而言，“未来零售”这个词汇仍显生僻，但对于目标未来的巨头企业而言，这将可能决定企业的未来存亡。此前，中国商界的两大标志性人物马云和史玉柱就曾对“未来零售”进行思辨。

在国外，如微软等企业已对其进行了技术研发，只待时机成熟推向市场。一组微软推出的视频可以直观地反应“未来零售”业的发展趋势。当顾客进入店铺，店铺系统将通过手机向顾客问好，顾客可在移动端勾画将要购买的物品，系统将充当导航自动指引其前往购买区，店内的员工可以通过移动端在一瞬间改变某件商品的售价，并将最实惠的商品推荐给顾客。当购物完毕，系统将代替店员向顾客saygoodbye。

视频中清晰地传递出了“未来零售”的部分雏形，无纸化和电子化将被广泛应用。与传统营销相比，“未来零售”蔑视死缠烂打，反之注重客户感知。但与前者相比，微软的“未来营销”显得缺乏人情味。

安格给出的答案是，至少在宝马体系内“未来零售”并不会是一项革命性的营销骤变。有些顾客并不喜欢一进店就被销售顾问层层包围。这也是宝马“未来计划”中引入无销售考核的“产品精英”职位的根本原因。他们将在适合的时间出现，确保客户充分获得信息。

这将是一个长期的营销组合工程，中国是宝马集团在全球最早启动这一计划的市场之一，甚至早于德国和美国。在增加客户接触点方面，宝马除了在上海建立全球首家BMW品牌体验中心，还计划未来在其它城市开设品牌体验中心；在客户体验提升方面，宝马将推动所有经销商展厅的软硬件升级；此外，宝马还将协助经销商进行企业文化建设，树立良好的雇主形象，以吸纳和留住人才，增强员工团队的稳定性和自豪感，从而促进服务质量和客户价值的提升。

当“极简”遇到“极繁”

作为引领公司未来的战略，“未来零售”所承载的内涵显然不像字面理解那么简单，作为全新战略的先子，宝马在华遇到的第一个难题是如何通过具象的展示呈现公司希望传达的“未来零售”的概念。

自2012年起，宝马成为唯一与上海世博发展集团建立战略合作伙伴关系、助力世博园后续可持续发展的汽车品牌。品牌体验中心与中华艺术宫咫尺相望。作为上海新地标，它既是宝马与上海世博发展集团五年战略合作计划的重点组成部分，也是宝马“未来零售”计划的重要启动项目。

“可持续性、创新、美学”。华晨宝马汽车有限公司建筑设计高级经理NicholasOtt在谈到上海BMW品牌体验中心的设计理念如是描述。

对于NicholasOtt而言，这项设计充满挑战，原世博会中国馆的中华文化宫是传统与现代艺术的结合。咫尺之遥的宝马品牌体验中心既要强调BMW的个性，又要与中华文化宫形成视觉层面的和谐统一。在方案数次推倒重来后，NicholasOtt最终选定用“极简主义”表现宝马的全球首家体验中心。

为了在视觉上与中华文化宫和谐共生，NicholasOtt甚至与世博发展集团争取调整品牌体验中心的方位，“只有这样BMW体验中心才能与中华文化宫真正相映生辉。”

BMW品牌体验中心整体建筑采用类似三明治结构，由无框落地玻璃包围，好像漂浮在地面上，巧妙实现了“内景外置”的设计构思。内部面积约2000平方米，每小时接待流量设计为500人。BMW品牌体验中心不承担销售功能，其概念更接近美术馆或博物馆，让观众在充满艺术氛围的空间里探索和体验品牌的历史、文化、科技和产品等丰富内容。

这里最重要的区域是大展示厅，且视野极佳：眼前是工业设计和艺术灵感交织碰撞的结晶———BMW艺术车，远处是凝结中国文化底蕴的中华艺术宫。这里并不会展示过多在售车型，而是通过BMW历史、BMWM、BMWi品牌、BMW互联驾驶、BMW企业社会责任等精选内容呈现品牌的过去和未来，让来宾在轻松惬意中体味品牌的魅力。年内，极具MINI品牌原创精神的MINI品牌体验中心也将在中华艺术宫南广场落成，届时，BMW和MINI两大品牌体验中心与中华艺术宫、月亮船等一起构成引人入胜的文化艺术游览胜地。

宝马希望当买家逐渐接受这种潜在营销并在更多城市发现类似体验中心时，“未来零售”计划将变得更为具象且深入人心。