群体性困境服装垂直电商末路

群体性困境服装垂直电商末路

日前，凡客在其官方微博正式宣布，垂直电商品牌初刻被其以现金加换股的形式全资收购。据媒体披露，早在2011年下半年，创始人许晓辉就有出售初刻的意向，而这距初刻品牌成立时间还不到一年。

在初刻被凡客收购后，许晓辉曾在微博中感慨：“两年半创业历程，仿若一场跌宕起伏的跋涉，险滩美景走过，甜苦五味体验。”

只靠财务融资难以为继

“其实和传统服装品牌类似，与前几年相比，垂直电商的人口红利、成本红利，甚至互联网红利都没有了。”电商服装品牌NOP创始人之一刘爽告诉《中国企业报》记者。

近几年，不少垂直电商在资本运作下应运而生。但随着外部经济环境的下行，其中一些品牌的日子开始不那么好过，露出各种问题，或不知下落去向或继续挣扎维持。即便是凡客，在年营收数十亿元神话之后，也将主营业务回归到服饰上。其创始人陈年也在2012年会上表示公司遇到因扩张过快导致库存压力和管理不善等问题。

早在2011年下半年，初刻就被传出寻求收购的意向。许晓辉曾直言，只靠财务融资已不足以支撑运作，寻求战略投资或被全资收购才是解药。

以玩具B2C起家的乐淘网，其发展也非一帆风顺。创业4年间，经历过2次转型。第一次从玩具转到鞋城，第二次又由代销鞋子转型为自由品牌。

而另据了解，专营男装的垂直电商玛萨玛索曾被苏宁易购看中，但因种种原因没能谈拢。另有传言声称，国内一知名男装品牌也有意将玛萨玛索及其营销团队收入囊中，但终因投入与回收不成正比等原因，也不了了之。

刘爽认为，像微博等互联网产品是“人气生意”，而做实体产品的垂直电商属于“地气生意”。“‘人气生意’成本低、毛利大，‘地气生意’本身商品流通成本高，毛利又比较低，而推广成本也是一笔开支”，他解释道。

垂直电商被资本抛弃？

有分析师认为，垂直电商整体发展不振的问题在于资本市场的变化导致其无法从外部获取资金维系运营。

有数据显示，2011年国内40家垂直电商获得融资超56亿元。而这一数字在2012年却急转直下，上半年仅有10家企业拿到18.3亿元融资。

不仅如此，更有垂直电商因资金困难而被迫关门。

去年年中，以销售棉袜为主、倡导自然生活的维棉网在去年中传出资金链断裂、拖欠货款、被供货方申请法院查封仓储的消息，并直接导致公司暂停业务，网站全部商品下架至今。

作为维棉网的天使投资人，徐小平于2011年对其投入1000万人民币。面对这一结果，徐小平曾对媒体表示：“很痛心”。

电商普遍亏损是个不争的事实，对中小垂直电商而言，更是难上加难。凡客也在去年经历了消化库存、调整团队管理等措施后，才开始在第四季度实现盈利。

不过NOP创始人刘爽并不这么认为。他认为，资本并不是导致垂直电商前景萎缩的原因，自身不具备经营能力才是主因。

刘爽告诉《中国企业报》记者：“事实上，现在一些垂直电商是做互联网人的在做实业，在没有线下优势的前提下，他们对品牌经营架构的把握和运营能力上都没有充分准备。”

垂直电商退化为服装企业渠道？

垂直电商的发展注定躲不开靠边融资边规模扩张的综合平台型电商对其形成的困扰。“京东、天猫、苏宁易购这类平台型电商形成的时代已经一去不复返了”，刘爽不可否认地说。

有业内人士建议，中小垂直电商若想绕开平台型电商的强大或被迫关门的下场，只能走“小而美”的差异化路线。

经过2012年全面整顿后，凡客决定放弃过多的产品线，转而回归“服装”行业。其公关部接受记者书面采访时回复到：凡客2000万用户的需求并不是凡客一个品牌就可以涵盖的。用户对时尚有着多元化的需求，为尽可能地满足客户，未来也不排除旗下明星产品线会独立成为凡客子品牌的可能。

许晓辉在初刻被收购第二天的博客中写道：“在电商经过野蛮生长之后，精细化运营阶段必将到来，在品牌格调上植入小清新的文化感会成为趋势之一。”“未来一定是市场细分化的，我们也不会去拼价格、拼底线，而要向上走，做品牌”，刘爽对《中国企业报》记者表示。“传统零售企业商做垂直电商或平台型电商已经是不可逆转的发展趋势”，睿雍（上海）企业投资管理有限公司执行总裁吴子恒解释，“在美国前十大B2C网站中，纯电商企业只有亚马逊一家，其余均是百思买这类传统销售渠道成立的B2C网站”，吴子恒解释。

不过，也有传统零售企业因电商成本投入巨大而不愿轻易下水。据一知情人士透露，在国内某鞋服品牌4多亿元的年销售额中，其线上仅贡献不到百分之一的份额。“电商盈利还需要时间，但可以肯定的是，未来将会有更多传统零售企业加入垂直电商这一行列”，吴子恒对记者表示。