国际零售巨头“败走”中国
渠道经营遭遇中国“鸿沟”

国际零售巨头“败走”中国渠道经营遭遇中国“鸿沟”

王利博制图

2月28日，在位于上海市淮海路的万得城在华首家门店淮海路店内，到处可见张贴的促销特价广告，空空的货架旁挤满消费者，因为是“清仓大甩卖”吸引了不少人前来抢购。3月中上旬，这家曾被寄予厚望的欧洲排名第一的万得城门店将关门歇业。

事实上，近年来，不断有外资零售商退出中国市场，如百思买、家得宝等，而一些没有退出的如百安居、家乐福等也难掩颓废之势，不得不关闭部分店面苦撑着。

这些曾雄心勃勃地涉足中国的商业大佬们为何败走中国，是市场竞争激烈所致？还是“水土不服”的缘故？

万得城

并非第一个败走者

2013年2月27日，万得城电器中国总裁兼首席执行长浦绍博宣布：公司将关闭其在上海的7家门店。这距离其进入中国市场仅仅过了2年3个月的时间。

两年前，万得城以一身“贵族”气质落户上海。麦德龙集团以及Me-dia-Saturn创始人Kellerhals和Stiefel家族共同持有万得城中国75%的股份，我国台湾地区巨贾郭台铭旗下的富士康则持有剩下25%的股份。2010年11月，万得城中国在上海淮海中路537号开设首家商场，正式进入中国，并声称在未来2年内投入2亿美元，在上海开设不少于10家门店；计划从2013年至2015年，在全国开设超过100家门店。

然而，计划跟不上变化。万得城当年雄心勃勃的发展蓝图永远只能是“蓝图”。

当然，万得城并非第一个败走者。近年来，零售巨头们“前赴后继”地在中国市场遭遇“滑铁卢”。

2011年2月22日，百思买宣布关闭其在中国内地的9家门店，同时关闭其位于上海的零售总部，并将在中国的经营业务整合到旗下全资子公司五星电器品牌中。在进入中国市场5年后，这家美国最大电子产品零售商不得已告别中国市场。一向提倡“以顾客为中心”的百思买做梦也想不到，它的中国之旅会这么快就谢幕。

2012年9月14日，美国第二大零售巨头、全球最大的家居建材零售商家得宝，在进入中国市场6年后，也不得不作出“艰难的决定”———关闭其在中国市场现有的7家门店，正式退出中国市场。

而已经连续在中国亏损6年的百安居，同样也扛不住了。2013年2月9日，百安居汉口店正式关门停业。

另外，从2010年到2012年，家乐福在中国市场已相继关闭了6家门店。家乐福接连“弃守阵地”也一度引发外界对其放弃中国市场的猜想。

渠道经营模式

最终伤害的是消费者

万得城中国高层将关店的原因归于中国市场的激烈竞争。浦绍博说，如果想要达到在中国可以盈利的规模及业务量，后续所需投资过于巨大，而中国市场竞争目前又过于激烈，因此决定退出。

百思买则认为是中国消费者对于价格敏感的原因。百思买中国区总裁宋大卫感叹：“我从未在价格如此敏感的市场上工作过。”

不可否认，国内的国美和苏宁快速扩张已将市场竞争带入白热化状态，价格战不断上演。在过度竞争的背景下，消费者更加关心价格而非品牌高端与否。

但事实上，中国是世界范围内消费能力增长最快的地区，如果将自己的失败归结于中国市场的价格战显然没有说服力。

业内人士认为，国际商业巨头败走中国的真正原因是商业模式的水土不服。

据了解，买断模式和代销模式是目前零售业最常见的两种经营模式，一种以国美、苏宁为代表，将销售场地分租给不同的家电厂商，并由厂商派驻促销员在卖场销售，连锁卖场从中收取租金，并从销售额中提取一定的比例作为利润；另一种则以百思买、沃尔玛为代表，企业通过规模采购低价买入产品，然后在卖场内用自有员工加价销售，赚取买卖差价。

在北美市场击败了靠代销模式(在国内即国美苏宁模式)起家的美国第二大零售商CircuitCity(电路城)后，百思买带着“布道者”的高姿态来到中国，万得城进入中国与百思买同样采取买断经营的模式，但他们甚至忽略了自有模式与中国市场之间的鸿沟。

有业内资深人士认为，在国美、苏宁已经形成相对垄断的一、二级市场后，买断经营模式很难实现，和竞争对手相比，既无规模优势，又无价格优势，更主要的是掐断了供应链对自己的支持，因此必然失败。

不过，同样是买断模式经营，宜家却做得风生水起。答案是，买断模式本质上要求有足够的现金流和强大的供应链整合能力，即卖场内的商品可以快速周转，通过巨大的销售量盈利。宜家的奥秘在于，通过独特的设计生产出大量有自有品牌的产品，并最终拥有自己的粉丝。

永乐家电创始人、前国美电器董事长陈晓表示，外资零售商相继退出中国市场，最大的受害者是中国消费者。他建议进入中国的外资零售商能够坚持下去，为消费者带来利益的同时实现企业的收益。同时他呼吁，中国的零售经营模式能够回归到经营商品的本质。他认为，目前不管是电商还是卖场，所采取的渠道经营模式最终伤害的是消费者，因此是一条不归路。相关链接

百思买：（2006—2011年）

百思买2006年以1.8亿美元收购五星电器75%股权，同年，在上海徐家汇开出首家百思买门店。2011年2月22日，百思买宣布关闭在中国内地的9家门店。

万得城：（2010年11月—2013年2月）

2010年11月，万得城中国在上海淮海中路537号开设首家商场，正式进入中国，并声称在未来2年内投入2亿美元，在上海开设不少于10家门店，并计划从2013年至2015年，在全国开设超过100家门店。2013年2月27日宣布关闭其在上海的7家门店，退出中国市场。

家得宝（2006年年底—2012年9月）

2006年年底，收购天津家世界家居，成功登陆中国市场。当时，家得宝中国的门店版图遍及北京、天津、西安、青岛、郑州等7省市。2012年9月14日，家得宝关闭在华所有门店，退出中国市场。