移动互联网重构酒店营销模式

移动互联网重构酒店营销模式

2013年2月26日，布丁酒店发布了其首份《微信运营白皮书》：截至2013年2月1日，布丁酒店微信会员总数已达42万，日均增长量为5269，通过微信达成的订单日均204份；微信所带来的新会员占比已经达到60.56%。“这不科学吧？”有酒店业内人士语义复杂地评论道。

去年11月，布丁的微信客户端订房功能上线，成为国内第一家与微信系统直连的酒店。彼时，这在酒店业内引发了相当程度的争议———刊登于本报第4543期的《酒店直销反击携程分销》曾对其进行报道。但截至目前，已有开元、汉庭、锦江等多家酒店在这一新兴营销渠道上走得愈发坚定，一个让酒店人再也无法回避的问题是：移动互联网改写酒店业的时代，已经到来了？

现在or未来：

微信带来了什么？

布丁酒店《微信运营白皮书》发布之后，多数人关心的问题逐渐聚焦在了一个点上：微信会员的到店率如何？这凸显了酒店经营者最实际的评判标准———无论“微信订房”听起来有多潮，客人入住才算是胜利。对于这个数据，布丁市场部总监章蔚告诉《中国企业报》记者的是“五成”。

“目前，在微信上我们的发展还是粗犷型的，未来我想做得更精准，因为这是一个很好的ＣＲＭ会员管理及营销的平台。”章蔚表示，“我们有42万多的用户，他们在微信上很活跃，也丝毫不抗拒与品牌方之间的互动，这是非常有价值的。”

据腾讯公布的数据显示：自2011年1月微信发布以来，其注册用户已超3亿，占中国11亿手机用户的27.3%，几乎接近美国人口数量。“我们的目标用户群体是18岁到35岁的年轻人，他们年轻时尚、喜欢创新的体验，乐于分享。”章蔚分析道，从酒店整体的设计上来看，布丁与微信的用户具有很高重合度。

一个新的问题诞生了：是否微信用户的特质，也决定了客群定位不同的酒店对此将“无处着力”？开元酒店集团解释了这个疑问。

“以前我们的主流用户在高端市场，他们有自己的预订习惯，也有自己对应的消费能力，因此在业务初始阶段，我们发现微信用户与酒店目标用户存在差距。”开元酒店集团品牌经理高亚楠表示，开元是一家高星级连锁酒店集团，“商务型”的气质迥异于“时尚”的布丁。

“但开元一直觉得这是个调整客源结构、改善服务架构的契机，未来80后、90后必然是主流消费群，这就需要从他们乐于使用的移动互联网开始培养市场。”高亚楠表示。

APP的力量：

重构生产与营销模式？

也许，微信只是移动互联网改写酒店业的力量之一。

王成业最近正穿梭于京城的各类旅游酒店业论坛，希望找到自己的“客户”。他是安卓越科技有限公司的销售经理，这家公司主要是为企业开发An－droid、IOS等智能手机应用软件。“经济型连锁酒店基本都有自己的APP了。”他熟练地拿出自己的手机，展示着里面的各种“案例”，“但我想，做综合性酒店集团应该还有机会。”

锦江国际酒店集团应该是王成业“中意”的客户，但这家企业已经“先知先觉”：截至目前，锦江已经推出了包括“锦江+”、“锦江旅行+”、“锦江旅行+PRO”在内的3款基于IOS系统的移动客户端软件。

其中，“锦江旅行+PRO”拥有地图预订、会员快速注册、智能订单中心、语音支付等功能，用户可以实时预订集团旗下多个品牌的千余家酒店———这基本也是国内酒店自主APP的“标配”，无论布丁还是开元都有此类应用。

然而从体量上看，锦江是一个拥有星级酒店营运管理、经济型酒店营运与特许经营、餐厅营运、客运物流和旅行社等多条产品链的集团企业，所以以下情况就可能会发生———“我们把会员卡与移动终端结合在一起，通过消费数据重新设计产品与营销。比如一个会员入住锦江酒店，根据以往的消费记录，其在入住酒店后经常会选择酒店旋转餐厅用餐，我们将根据客户端GPS定位系统，在该会员抵达酒店后即向其推送有关酒店旋转餐厅的促销信息。”锦江电商相关人士向记者表示。

对锦江来说，APP除了是一个新兴的渠道，也是一个整合集团各产业资源的载体，同时为酒店数据库营销、精准营销、交叉营销提供支撑。“锦江电商的任务之一是，改变我们的生产与营销模式。”该人士表示。

回归问题的本质

“我把移动端的用户分为两种：一种是浅度用户，他们的核心诉求就是快速订房，因为微信普及率高，所以打开手机就可以订。”章蔚说道，“另外一种是深度用户，他们对品牌的认可度和黏度更高，除了订房功能以外还希望有更多的交互，比如查询自己的会员卡积分、了解品牌最新的活动，这是APP才能提供的辅助功能。”

“我们希望通过微信订房达成两个目标：一是积累用户，成为营销数据库，提高用户黏性；二是通过APP应用与自身订房HTML5的结合，将访问用户引导成为消费用户。”高亚楠表示。

在酒店业，移动互联网营销的探路者们已经拨开了最初的雾霾，无论是特色酒店布丁还是商务酒店开元，抑或囊括低、中、高端酒店品牌的锦江，都在以自己的理解前进在这条路上；但他们共同的目标在于：以全新的技术手段接触客户、了解客户，最终引导消费。

“目前新网络技术在酒店行业的应用，率先和有成效的基本是两头：最高端的连锁国际品牌酒店和连锁经济型酒店。”上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅表示，“因为这两种酒店的客群，对于新的网络技术接受度较高。”但她同时指出：如果酒店的产品和服务不足以吸引这些人，光靠“APP”、“微信”技术的应用推广来改变客源是不现实的———所以，问题的本质是：酒店依然是个卖体验的地方，吸引客户很重要，但更重要的是留住他们。

没有人会质疑袁学娅的这一观点，但同时，他们也将继续对新技术带来的想象空间满怀憧憬。“我有一个设想：APP还是一个智能的终端，通过APP可以自主办理酒店的入住和离店手续，可以控制房间内的设施设备，比如电视、空调、开关等。拿手机当房卡，一刷门就开了，这真的很酷！”章蔚表示。