产品安全成提升白酒品牌价值前提

在刚刚过去的2012年，全国白酒产量达1151.62万千升，产量增长18%。其中，12月份产量为128.30万千升，同比增速为11.80%。从发展速度上看，2012年中国白酒行业增速同比下降12%。产品安全成提升白酒品牌价值前提

（监测时间：全部监测范围：新浪微博茅台相关度较大微博用户）

（监测时间：全部监测范围：新浪微博茅台相关度较大的微博用户）

[监测时间：全部（全部代表所监测对象微博开通时间，下同）监测范围：新浪微博与茅台相关度较大微博用户]

（监测时间：2013年1月20日—2013年2月19日监测范围：全互联网）

（监测时间：2013年1月18日监测范围：新浪微博）

（监测时间：2013年监测范围：全互联网）

酒文化是中华文化的一个重要组成部分。自古以来酒与人们的生活息息相关，它不仅是一种历史文化，更是一种消费品，在当今社会，白酒已成为人们的必需消费品之一。近年来，白酒在国内快速发展，影响力不断扩大，白酒行业逐渐成为国民经济的重要组成部分，各白酒企业成为推动经济发展的领军企业。 而这个处于繁荣发展时期的行业，去年因“塑化剂”风波，加之国家严控“三公”消费、限酒令等多种因素影响以致各种名酒企业遭受重创，整个行业发展缓慢。

“塑化剂”风波 中国企业舆情中心监测显示，提及白酒行业的热点关键字的话题如图一： 分析：从图一可以看出，提及白酒行业，茅台、五粮液、泸州老窖、酒鬼酒等高端畅销白酒品牌被不同程度提及，说明目前国内高端白酒是主要趋势；其次，塑化剂、送检、《法治周末》记者、《理财周报》记者、《商报》记者、《导报》记者等“塑化剂”事件热词及媒体记者等均被提及，说明了“塑化剂”风波的影响力之大；同时，“三公”消费、禁酒令、退订潮、降价等国家限酒令等热词均被提及；另外，垄断、发改委反垄断、罚单、反垄断法等热词被提及，可以看出，此次茅台、五粮液因垄断被罚的影响力之大。 从整体来看，白酒行业自去年“塑化剂”风波以来，舆论事件接连不断，新的一年里，白酒行业能否恢复平静，需要在各方面加强努力。

点评 产品安全成前提 白酒在人们的生活中扮演着重要角色。而白酒作为一种饮品，很显然，食品安全必然是牵动人们神经的敏感词汇。白酒“塑化剂”风波就是一个很好的例子，白酒行业在“塑化剂”风波后，各主要白酒企业股指快速大跌，足见其影响之深广。 白酒行业能否持续不断地发展壮大，食品安全已成为首要的影响因素，而作为白酒的生产企业，保证其产品安全已成为不可忽视的重要职责，这不仅是对产品质量的负责，是对广大消费者的负责，更是对整个社会的负责，同时也是一个关乎国民经济的企业的神圣职责，是其贯彻国家法律的具体体现。只有这样，才是一个合格的企业，一个可以发展壮大的企业，一个可以成为国民经济重要支撑的企业。只有这样，才能把白酒企业发展成一个产业，进而形成强大的产业链。 然而，近几年各种食品安全问题接连不断，人们对食品安全问题更是闻而生畏，望而却步。任何一丝风吹草动就会引起恐慌一片，食品安全已经引起广大消费者高度神经过敏。白酒作为食品行业的一大类，在亲身经历了去年“塑化剂”风波后，一定要对严防食品安全问题，认真贯彻国家食品安全法等相关规定有深刻的体会。

负面消息破坏力 中国企业舆情中心监测显示，商业界名人薛蛮子发布的一条带有“白酒里有塑化剂”内容的微博被社会化媒体传播后影响力分析图。（图二） 从图二可以看出，商业界名人薛蛮子在新浪微博发出带有“白酒里有塑化剂”内容的微博传播轨迹，其中，男、女性别占比分别为51.6%、48.4%。同时可以明显看到其微博传播层级和传播轨迹和传播过程中起桥接作用的微博用户。 据监测显示，2013年1—2月白酒行业信息报道量正负面趋势图（图三）可以看出，白酒行业无正负属性的信息报道量比较大，说明白酒行业是备受各大媒体和公众关注的行业；其次，正面信息报道量趋势相对微弱，目前白酒行业在经历了各种舆论风波之后，正面信息报道量还需再充实；另外，从负面和有正有负的信息报道量趋势可以看出，整个白酒行业的舆论环境还不是太乐观，自1月以来仍有塑化剂、销量减缓、垄断等负面消息爆出。

点评 负面消息把控是关键 相关负面信息则是品牌发展的一个巨大制约因素。在当今这个消息病毒式传播，社会媒体快速发展的网络时代，企业行为、产品、服务等稍微的疏忽都可能成为众矢之的，引来杀身之祸。轻则严重损坏品牌形象导致企业破损，重则企业倒闭。西门子冰箱和三鹿奶粉就是典型的例子。 在这个言论自由被扩大化的网络时代，时刻保持高度警惕成为企业的一项重要任务。要时刻掌握企业相关的消息，警惕自身负面消息，把握企业所处舆论环境，预防品牌形象和企业生存危机的产生以及危机产生后能够及时化解消除。 然而，面对频繁的舆论事件的发生，负面消息已显得不可避免。企业对于负面消息的态度，处置方法同样重要。企业面对危机时表现的态度不同，则产生的结果也不同，或加重负面影响或弥补企业形象。企业的品牌形象不单单是产品的质量，企业的行为、素质同样重要。而白酒企业与人们的生活息息相关，警惕负面消息及应对更要熟练把握。

品牌价值 在保证白酒质量的同时，品牌同样显得尤其重要。全国各大小超市到处摆满了各种品牌的酒，各种颜色、不同风格的包装更是琳琅满目，品牌是白酒企业在其行业中生存的关键因素，有些白酒品牌在尚未成熟或稍有名气时，疏忽了品牌作用，以致逐渐被兼并集中，被消费者遗忘，甚至最终消失，这样的例子不在少数，这充分体现了品牌的重要性。 茅台酒以突出特色为主，形成国内知名品牌。中国企业舆情中心监测显示，提及茅台酒热点词云图如图四： 分析：图四为提及茅台酒时的热点关键词。茅台作为中国白酒的标志性品牌，其品质及形象一直被大众高度认可，作为国酒的代表，茅台在整个白酒行业中的经济和品牌方面有着重要地位和作用。 从图四可以看出，在提及国酒茅台时，市场、价值、价格、涨价、钱、奢侈品、经济、银行等涉及市场、经济方面名词均被不同程度提及，说明了茅台品牌在白酒行业重要的市场和经济地位；其次，国家、政府、品牌、国酒、商标等彰显品牌价值的名词被一定程度提及，体现了茅台酒作为国酒代表的品牌价值所在；另外，贵州、飞天、53度等涉及茅台酒的产地、特征均被提及。

图五为新浪微博中提及茅台酒时经常互动的社会化媒体账号。可以看出，任志强、薛蛮子、潘石屹、但斌、李开复、新浪财经、经济信息联播等各大商业界名人和财经媒体微博及各界名流社会化媒体账号均被提及参与宣传互动。

点评 树立起一个好的酒品牌，除了酒的质量好，酒文化也是彰显品牌的一个突出因素，结合酒文化树立品牌会更有特点，更容易作出品牌。据调查发现，吸引大多数消费者选购何种酒的主要因素就是酒的品牌，选择自己熟悉、品牌响亮的酒。 然而，做好品牌还包括方方面面，要考虑品牌长久性，保持可持续发展。其中，通过社会化媒体进行品牌宣传是当前网络社会高度发展时代一种新的品牌宣传方式。一个消息经过这些领袖及名人微博参与互动宣传后，很容易桥接至社会化媒体，以得到更广泛、快速的信息传播，更有效地进行品牌宣传。

品牌竞争力 市场调查发现，高度白酒仍是市场主流消费产品，尤其高端白酒更是颇受消费者青睐。追求高科技、高品位、更高端，生产符合消费者要求的产品是白酒企业发展壮大的关键要素之一。白酒企业要尽力整合可利用资源，采用国内外先进技术，追求更高端产品。 白酒企业作为影响国内经济命脉的企业，在引进高科技技术的同时，还要注重学习思考，重视自主创新，生产出具有中国特色的高端白酒。只有这样，企业才能更雄厚、强大、更具竞争力。白酒企业不仅要占据国内市场，还要打入国际市场，不断拓宽市场是中国白酒企业快速发展的关键，同时，积极参与国际竞争，有竞争才有创新，有创新才有更大发展。 茅台酒作为国酒品牌，其高端性决定其发展前景更广阔。监测显示，茅台酒所在行业热词如图六： 图六为新浪微博中茅台酒所在行业热点词云。茅台作为饮品行业，供应商、食品、服务、市场、国际、添加剂等热词被提及，可见其是茅台所在行业比较关注的因素；北京、上海等发达城市被提及，说明发达城市是饮品行业关注的重点地区之一；另外，活动、房间、机票、入住等营销方式及饮食行业密切相关的住和行等方面均被关注。

点评

“共荣”才是正道

各大白酒品牌应遵循行业规则，采用正当手段，公平竞争，竞争的同时，更要注重共荣。这就需要各品牌充分发挥自身优势，做出各自品牌特色。各品牌白酒和谐共荣是国内白酒行业发展的前提，也是国内白酒走向国际市场的基础。所谓有竞争才有发展的动力，国内白酒企业需要在保持各自品牌影响力同时，积极参与竞争，注重共荣。而不能同行业的竞争导致不能维持共荣的平衡点，以致走向恶性竞争。这样的行为在高度活跃的舆论环境中极易愈演愈烈，最后变成互相残杀。

在共荣发展的同时，企业采用正当手段，公平竞争是被公众的道德理念所认可的，只有被公众认可才会拥有一个良好的舆论环境，才会是发展更顺畅。而企业竞争的目的不是贬低对方，是求得更好的发展，在整个国内市场，只有行业发展壮大企业才能真正的强大，各品牌和谐共荣是各白酒企业发展的目标。各品牌在宣传自身的同时要强调自己的特色优势而不是诋毁对方的劣势，近几年，同行业竞争恶化双方舆论环境造成损失的例子也不在少数，最终受害的都是双方。

当然，行业垄断更是不可取的，近日，茅台、五粮液因垄断受罚的报道被各大媒体及社会化媒体快速传播，其实作为当事者本身，在事件还没有完全发酵之前，积极采取措施优化舆论环境或可得到可观效果。总之，对于白酒企业来说，只有正当、公平的参与行业竞争，公开的参与外界交流才能拥有一个良好的舆论环境，同时减少相关负面消息，得到公众的信任，打造一个好的品牌。