“询问”与“倾听”传统市场调研与网络舆情监测比较

“询问”与“倾听”传统市场调研与网络舆情监测比较

随着科技的发展，信息收集手段在不断升级。网络舆情监测就是基于网络媒体高速发展以及信息定向采集技术的进步，产生的新兴数据信息行业。由于同属信息咨询行业，又都涉及人群的意见和观点，往往有人把市场调研（问卷、座谈、仪器收集等方式）和网络舆情监测搞混。其实它们有很多不同的地方，而且它们之间有很强的互补性。我们来做一下具体的比较。

两种方式各有优势

从信息的收集过程来看，市场调研采取的是一种“询问”方式。也就是说，被调研的对象是知情的。样本知道自己在参与一次调研活动时，也许是回答一份问卷，也许是参加一次座谈，也许是配合日记式调查，或者是在家中安装数据记录仪器，不管形式如何都属于样本主动配合的“问答”形式。而网络舆情监测相对来说，就属于“倾听”的形式，网络舆情监测采取了一种“倾听”的姿态。“倾听”这个词非常重要，一定要区别“窃听”，网络舆情监测只对公开的网络信息也就是发布者本身希望让公众看到的信息进行采集，对于类似邮件、聊天记录等私密领域是不去进行采集的，这是作为一个社会行业的法律以及道德底线。在“倾听”的形式下，样本是不知情的，也无需主动配合，也不会受到任何干扰。

我们来对比一下这两种信息收集方法，首先看样本的构成。市场调研这种“询问”形式的优势在于对样本的身份特征能够清晰掌握，并且能够根据需要来进行调控。比如我们需要为某高级剃须刀进行市场调研，那么简单说我们就应该关注男性、某年龄段以上、在某收入水平的一个群体，计算出最低样本量后，寻找样本进行调查。而网络舆情监测的样本由于网络的虚拟特性，很难掌握其真实身份特征，一般情况下只有大体的轮廓，无法精准定义样本群的特征。随着我国网络实名制的推进，在样本身份特征确定方面会有进步，但也要花很大力气才能完成基础数据的收集、甄别和整理。同时还有一个比较大的限制，就是如果希望调查的样本群体是接触网络比较少的群体，网络舆情监测就比较无能为力了。

再来看样本的数量，在数量方面网络舆情监测就占了绝对优势，因为“倾听”不需要取得样本的同意，或者说在样本把信息公布在网络这个公共、公开平台的同时，就已经默许了被关注。所以理论上讲，网络舆情监测可以监测所有公开的网络领域，并且采集相关的海量信息。这么大的样本量市场调研是不可能做到的，除了国家做的人口普查，一般公司由于成本的考虑，只选取最低样本量进行随机抽查。因为“询问”就要取得配合调查者的同意，取得每一个样本的配合来完成一次信息收集，会涉及通讯费、交通费、礼品费、访问员劳务费等多项费用，其货币成本和时间成本都远远高于网络舆情监测。

第三，从收集信息的形式上比较，这个比较更加体现出“倾听”与“询问”的区别，市场调研是与样本直接接触，根据事先设定的研究目标，直接通过访问工具取得答案。例如我们利用传统市场调研方式调查消费者对某一款汽车的看法，我们可以直接询问受访者，请他们回答他们对于这款车的外观、价格、配置等方面的看法。而网络舆情监测只能是“倾听”，在信息采集阶段无法、也不应该去影响被监测对象的行为。也就是说，受监测的样本表达不表达你所需要的信息，是完全不受控制的，这就要求监测范围一定要大、要准，不然很可能无法采集到足够的目标信息以供研究。例如我们利用舆情监测的方式来调查消费者对于某一款汽车的看法，我们就要先去收集海量数据回来，再从数据中整理出大家关于这款车的看法，而这些看法中是否能够包括所有我们想要的方面，我们是不能够控制的，有可能大家都不谈论这款车的配置，我们就没办法得到这方面信息，但同时我们有可能得到我们预期之外的有价值信息。

具有明显的互补性

在信息的有效性与准确性上，不说孰优孰劣，但互补性比较强。市场调研的“询问”方式，需要与样本进行接触，不管怎么去避免影响配合调查者，还是会从问卷的设计或者访问者的态度中带出一些倾向性，对答案产生影响，造成调查结果与实际情况间的偏差。网络舆情监测由于是“倾听”，完全不对受监测样本产生影响，这本来很好，但是网络上的意见往往是某些意见领袖所主导或放大的，大家盲目地人云亦云，甚至不论观点对与错，都不允许出现反对的声音，一旦出现就群情激奋，一片打压的声音。当然作为观察，这也不过是一种现象，但是如果直接作为某些研究的依据，这种信息的有效性就打折扣了。还有一种影响准确性的因素就是作弊，在利益的驱使下，一些机构可能会制造虚假数据。比如市场调研行业中有一种人叫做“会虫”，他们今天可能是中学教师，明天就变成企业老板，总之座谈会需要什么样的人，他就会成为什么样的人，然后在座谈会上说预先安排好的话，而由一群“会虫”参加的座谈会的最终结果是在召开之前就已经订好了。所以，如果对于同一项目能够综合这两种方式收集信息，并且互相印证，可能会使信息更加全面、准确。

通过上面的比较，我们已经能够看出，这两种信息采集方式具有明显的互补性。市场调研的样本特征准确性，网络舆情监测样本的海量，市场调研面对面的系统询问，网络舆情监测的后台全面扫描，两种数据间的印证与比较，如果以上优势能在合适的项目中结合在一起，形成新的调研模式，那么数据的质量将大幅提高，能为决策提供更有价值的依据。