电商狂欢与百货悲歌面对激烈的外部竞争环境，传统百货业的突围之举还
在于商业模式创新

电商狂欢与百货悲歌面对激烈的外部竞争环境，传统百货业的突围之举还在于商业模式创新

王利博制图

2013年1月13日，原是一个寻常的周日。然而，对于北京王府井洋华堂来说，很可能是“刻骨铭心”的。2005年4月开始营业的北京王府井洋华堂劲松店，熬过了“七年之痒”，却没能受住“八年之伤”，在1月13日这一天结束了它的事业。

有人在惋惜，有人在质疑，有人在发难，有人在慨叹。华堂商场几家门店的相继“夭折”似乎正在预示着传统百货业的衰落。外要应对电商集体大打价格“拉锯战”，内要承担日益上涨的成本费用。在电商“高歌猛进”的欢呼声里，传统百货业却在谱写一曲悲歌。

“经营结构调整”只是结束营业借口

北京王府井洋华堂劲松店是由中国老牌百货企业王府井与日本伊藤洋华堂联手打造的跨超市业态的百货商场。王府井洋华堂劲松店作为北京王府井洋华堂首家门店，曾被王府井、伊藤洋华堂双方寄予厚望，试图打造成为北京王府井洋华堂旗舰店。然而，经营近八年之久，历尽磨难的劲松店仍未摆脱亏损的窘迫境地，在2013年1月13日这一天结束营业。

2013年1月16日，《中国企业报》记者来到已经“停业”的北京王府井洋华堂劲松店，紧闭的玻璃门上贴有“停业通知”。通知称，“由于经营结构调整”，商场自2013年1月13日起停业。随后，记者拨通了北京王府井洋华堂劲松店的联系电话，确认劲松店已经停业的事实。当记者询问在结束经营结构调整后此店能否重新开张时，工作人员表示暂时并未接到公司相关通知。

透过紧闭的玻璃门，记者看到空荡荡的货架以及凌乱的杂物。在二楼玻璃门内侧，还张贴着几张日期为2013年1月10日的超市打折信息。在北京王府井洋华堂劲松店门口摆摊贴膜的小姑娘告诉记者，大约在停业前两天，劲松店开始清仓甩卖。“听说卖给眼镜城了，合同都签了，重新开门是不可能了。”说是停业，看来劲松店并无重新开张的可能了。

“定位混乱、盲目扩张是王府井洋华堂经营不善的内部原因，而外部环境的日益激烈，尤其是电商崛起带来的冲击，更是给包括王府井洋华堂在内的整个传统百货业敲响了警钟。”慧聪研究所方秦军在接受记者采访时表示，电子商务对传统百货市场份额的挤压，使得整个百货界都处于艰难挣扎的困境。

是取代还是共存？

无独有偶，不仅仅是北京王府井洋华堂的经营受困，上海传统百货业也遭遇“寒冬”。上周，上海十大百货之一的市百二店同样因为经营不善而关上了大门。“传统百货业能否被电商所取代？”已经不再是什么新鲜的话题了。王健林与马云的1亿豪赌正代表了当下的两种声音：取代还是共存？

有公开数据显示：2006年，我国网络购物的交易额仅占社会消费品零售总额的0.3%，至2010年提升至3.3%，2011年达到4.3%。2012年“双十一”，淘宝和天猫共同创下191亿的销售额，势必会刷新我国网络购物交易额的新纪录。

尽管电商正以崛起之势迅速发展，但可以看到的是，电商销售额在整个零售市场上所占份额不足5%。马云乐观预测电商在未来十年内会发展到占零售市场份额一半，而当当网CEO李国庆则谨慎推测未来3年电商只会占据零售市场10%的份额。

“电商与传统百货之间的关系，我想应该不是相互取代的，而应是互相补充的。”长城战略咨询企业咨询部马宇文经理认为，品牌的推广不能脱离传统渠道的传播，通过传统渠道来推广品牌，借助电子商务打开市场，两者相互补充，并长期共存。

同属伊藤洋华堂旗下的成都伊藤洋华堂与北京华堂商场的经营可谓是“冰火两重天”。北京洋华堂商场寂寂寥寥，成都伊藤洋华堂却是熙熙攘攘。与此同时，成都伊藤洋华堂网上购物商城的成功建立，可以证明，电商与传统百货可能“和平共处”。

重压之下需要创新

“可以说，北京王府井洋华堂商场的停业与电商挤压市场份额有一定的关系，但更多的还是自身战略定位出现了问题。”马宇文表示，北京王府井洋华堂战略定位不明确，商超部分走高端路线，百货部分又“鱼龙混杂”，品牌档次较低，如此“混搭”，结果往往不尽如人意。相反，成都伊藤洋华堂经营秘诀就在于定位高端，战略清晰。

面对激烈的外部竞争环境，传统百货业的突围之举还在于商业模式的创新。“一站式购物”的便捷购物、线上线下的资讯共享都可能为传统百货业带来新的发展契机。

大悦城算是“一站式购物”的典型代表了。大悦城打破了传统百货业的品类划分，将青春、时尚、潮流等元素叠加，集购物、餐饮、娱乐为一体，将“一站式购物”体验进行到底。“大悦城的成功，似乎预示着传统百货行业依然充满生机。”方秦军说。

“线上线下各有优势，利用双方优势，取长补短，‘错位竞争’效果会更好。”马宇文认为，传统百货业要突破发展瓶颈要利用网络优势，通过线上推广信息，线下积累客户资源。将传统百货网络化、信息化，利用商品优势打造全网络营销将会给传统百货业带来生机。