茅台重拳控制渠道收效甚微

茅台重拳控制渠道收效甚微

（上接第九版）

2010年至今，茅台酒价犹如乘坐“过山车”，经历了从“高烧”到“退热”的阶段。价格回落近千元，茅台酒盛况不再，目前1380元至2090元，近700元的价差较2012年9—10月2100—2400元时300元的价差更加巨大，如今的茅台终端价格体系混乱的态势仍在扩大。长春市酒类行业协会副秘书长赵禹认为，茅台对经销商进行处罚，说明茅台开始重视渠道管理了。据茅台经销商大会透露，在2012年茅台集团销售网络日益完善，现已在全国建立了32家自营公司，拥有2041家客户。此前，贵州茅台集团董事长袁仁国也强调说，要在建好营销网络中来夯实市场基础。

强制保价收效不大

面对茅台来势汹汹的整顿，资深酒业观察研究人士孙延元对记者表示，“这可以看做是茅台在杀鸡儆猴，以前高速增长时，经销商不断炒高飞天茅台的价格，茅台也睁一只眼闭一只眼，现在泡沫透明化，价格上不去，再不出手维护品牌的话，高端品牌的价值感就不存在了，所以茅台必须‘维稳’。”

但中国科技产业投资管理有限公司冯超群博士向记者表示，由于限酒令、塑化剂风波等等不利因素的影响，造成目前市场上茅台的供大于求，不少经销商库存压力巨大，在这种局面下一旦有几家经销商带头降价，势必会引发全国范围茅台价格大跳水，那么茅台原来高高在上的出厂价将难以维系，必将影响到茅台自身的利润，“但是，在市场行情不好的现状下，茅台此举可能加剧厂家与经销商之间的矛盾。”

“前几年茅台价格每隔一段时间就大幅上涨，因此很多经销商故意囤货，等到涨价后再卖，不少茅台经销商的库存都很满。”北京地区多年从事高端白酒批发的赵先生向记者表示，“低价窜货”什么时候都有，只是在近期市场消费力下降、塑化剂风波的影响下，外界才感觉更为严重。“经销商想赚钱，又怕完不成销售任务，才冒险。”。

“不同的区域，不同等级的经销商情况也各有不同，对于那些库存压力大、资金储备不足的经销商，为避免资金链断裂，低价销售是唯一的出路。”赵先生认为，茅台的价格管制从长远来看很难真正奏效。

虽然贵州茅台董事长袁仁国在茅台经销商大会上放出“狠话”说，茅台酒零售价不能低于1519元，团购价不能低于1400元，并拿几家经销商“杀鸡儆猴”。但记者发现，在终端市场上，零售价低于1519元的53度飞天茅台并不罕见。记者在北京一家酒水专卖店了解到，尽管开价1500元，但销售人员表示1400元就可以拿货。记者是以购酒者的身份打电话给上述茅台北京总代理人士的，在其了解到是为单位购买酒后，她表示，目前茅台酒的市场零售价为1519元，如果买的多的话，可以到店里面去商量，可以走团购客户的价格。当记者问到是否拿到1400元以下的酒时，其表示，如果真的要买可以到店里去商量。

长春市酒类行业协会副秘书长赵禹表示，近期宏观经济环境下行、塑化剂传言等不利因素，是导致茅台价格下降的主因，包括高端白酒在内的整个行业在今年春节销售旺季前面临着较大挑战，这是市场规律形成的结果，并不能通过一纸罚单而改变。而且他认为，茅台流通渠道上的销量与团购相比占比并不大，隐性价格还是经销商控制着，虽然从茅台保价表象上看是成功了，实际上，经销商在对待团购客户上还是根据实际情况自行确定价格的。因此，茅台想通过“保价令”控制价格还是有难度的。

泡沫破碎，白酒行业洗牌开始

无独有偶，另一家龙头白酒企业也在近日发布内部通知，称极个别品牌运营商和专卖店我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体，低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液，对公司和整个市场环境产生了极大的消极因素，造成了极大的负面影响，并对12家经销商进行了点名批评。

“在白酒行业，稳住终端市场的价格方法有两种：其一是以惩罚威慑经销商，其二是以提价倒逼经销商保价。如今，五粮液和茅台都选择了‘惩罚’之路，说明之前的提价报价政策效果的不显著。”中投顾问食品行业研究员简爱华告诉记者。

专家指出，种种迹象表明，随着竞争的加剧和行业整合步伐的加快，酒类流通业大洗牌时代已经来临。而这一轮市场的整体疲软，有相当一部分经销商的生意难以为继，不得不转行或者退出。或许将成为酒类销售领域转型的一个催化剂。

海通证券食品饮料行业分析师赵勇认为，任何一个行业对价格体系进行管控属应有之义，茅台上述举动说明茅台自身对维护好价格体系的决心和信心，其他白酒公司估计会好过点，这对白酒行业是利好消息。业内人士认为，高端白酒的价格下挫在一定程度上是挤出前几年积累的价格泡沫，而且本届政府可能对反腐工作力度增大，高端白酒在近两年将处于敏感期，因此增长速度将明显放缓。

“限酒令也好，塑化剂也好，这些都会过去，但是再这样一味地打压下去，中国的白酒行业就危险了”。正如白山方大董事长在采访中对记者所说的，白酒行业作为中国食品工业的支柱之一，在国民经济中的地位举足轻重，现在白酒行业出现了问题，需要大家理性对待，白酒产业自身也应该回归理性发展，主动解决目前生产经营中面临的问题，积极应对行业的周期性波动。