百亿广告难掩食品行业研发短板

百亿广告难掩食品行业研发短板

本报记者林瑞泉/摄

2013年央视和地方卫视的黄金广告资源招标业已结束，在央视及三大卫视湖南、浙江、安徽，食品饮料企业共投入96.2亿元，增幅高达36%，占总投标额的半壁江山。

以央视为例，2013年央视广告招标159亿元，食品饮料类企业共投入76.5亿元，接近总投标额的一半，遥遥领先于其它行业。

国内某食品企业营销负责人李华斌向《中国企业报》记者介绍，食品饮料类企业动辄上亿的“豪赌”广告，正好折射出我国食品饮料行业的现实难题。

被迫参与广告大战

近年来，我国食品饮料行业发展迅猛，市场规模飞速扩大。无论走进哪家超市、卖场，各种外资、合资甚至地方品牌的食品饮料总是令人目不暇接。

我国食品企业在广告上一掷千金、看似风光无限的背后，却隐含着诸多无奈。“由于食品领域进入门槛不高，吸引了更多企业进入。高度竞争下，行业产能过剩，形成供大于求的局面，利润率越来越低，行业利润大部分来自于销售量的增长，实际上，大多数企业目前处于‘差钱’状态。为了站稳脚跟，打开新市场，各家企业不得不投入大量广告。”李华斌向《中国企业报》记者介绍。

李华斌认为，在食品饮料行业，广告投入是不可缺少的一环。不打广告是不现实的，关键是打多打少的问题。因此，众多食品企业哪怕是牺牲暂时利润，也要拼命用大量广告换来将来大发展的机会。“在一波接一波的广告大战中，万千处于中下层的食品饮料企业为了生存，被迫参与‘广告大战’，只不过，动辄能够投入数以亿计广告的企业毕竟是凤毛麟角，绝大多数企业只能进行低成本传播营销。即使如此，也占用了企业本不富余的流动资金。”

不遗余力用钱“砸”知名度，然后利用高利润大赚特赚，已被食品行业视为发展捷径。然而，无论是首届标王孔府宴酒，还是第二、三届的秦池，都未逃脱一飞冲天再一泻千里的命运。一夜成名之后，留给人们的只是一个印象和被列为教训的营销案例。

“实际上，目前绝大多数食品企业仍没有摆脱‘广告为王’的固有模式，仍将微薄的利润花在广告投入上，好钢并没有用在刀刃上。”李华斌分析称，以汇源为例，汇源已经有足够的知名度，且本身亏损，应该把有限的资金用在其不足之处上，比如渠道建设不足、网络覆盖和终端的推广不到位等等。

汇源果汁今年上半年收入仅为16.9亿元，较去年同期下滑7.5%，净利润亏损3220万元。一边是业绩大亏，一边却毫不吝惜在央视烧钱，汇源是不是在“自杀”？

对于业界质疑此次花重金做广告的真正目的，汇源表示，“1997年我们投入了7000万元在央视一套黄金时间投入广告。而那时全年总收入还不够支付广告费，但随之而来的是连续几年几何式的增长。”

汇源还自信地表示，投入巨额广告后，汇源对于今年的业绩情况以及接下来一年的经济形势是充满信心的，汇源下一步将保持50%以上的增速。

研发缺位

《中国企业报》记者调查发现，与广告投入的一掷千金相比，部分食品企业在食品安全的管理、科研方面的投入却相形见绌。

李华斌向记者介绍，实际上，大多数知名企业的广告、宣传投入占营收的10%左右，有的甚至高达15%，而在产品研发方面的投入往往只有营收的2%—3%，相比之下少得可怜。这种悬殊的比例反映了企业不成熟的营销理念和管理方式。

综合各方资料显示，像汇源果汁、青岛啤酒以及贵州茅台、古井贡酒等食品类企业，近年来每一家企业每年投入的广告都在数亿元之巨。

以2011年为例，食品饮料行业销售费用排名前10位的上市公司，广告费用合计竟高达93亿元。不少知名企业的广告投入达到净利润的两倍左右。

与挥金如土的巨额广告费相比，食品饮料类上市公司每年研发经费却始终是个谜。

据《中国企业报》记者了解，美国上市公司利润表单列研发费用，但中国上市公司在利润表上并不单列，基本上全部进入管理费用。

今年10月，碧生源被爆出研发费用与广告营销费用差距巨大，今年上半年同期的销售及市场营销开支达到2.73亿元，是研发成本的41倍。

业内人士指出，在野蛮生长阶段，广告轰炸之下或许能够做到一呼百应。一旦行业成长市场成熟起来后，靠广告撑起来的业务模式将存在极大的隐忧。