酒店直销反击携程分销

酒店直销反击携程分销

以携程为代表的在线预订酒店分销商（OTA）开始遭遇酒店直销的正面回击。

11月22日，布丁酒店CEO朱晖在北京表示微信将成为布丁酒店的营销“利器”。“一年前，谁能想到微信还能订酒店？”朱晖兴奋地说道。此前，布丁酒店正式宣布微信客户端订房功能上线，成为国内第一家与微信系统直连的酒店。据了解，在布丁的微信公众账号上，消费者可以查询房价、预订房间、管理自己的订单，还能浏览其它用户的评论及酒店图片等。“微信也能订房”的消息在网上引发热议，网友纷纷表示有“体验一把”的兴趣。

无独有偶，格林豪泰董事长徐曙光向《中国企业报》记者表示，格林豪泰已经与微信达成全方位的合作。据了解，开元酒店的微信接口也正在调试之中。但值得注意的是，众多酒店都承认“微信订房”尚处于试运行阶段：一个尚未取得稳定收益的新业务，缘何吸引酒店纷纷“试水”呢？

“微运营”凸显酒店直销冲动

虽然“微信订房”很新鲜，但酒店业对“微运营”的概念并不陌生。今年5月，新浪微博向各大酒店发送了《新浪微博酒店成长计划》及合作协议书，此后陆续有酒店开始上线“微订房”应用。微信的加入，不过是使酒店的微运营方阵“再添新丁”。

“最近我们一直在做移动互联网和社会化媒体方面的尝试。”布丁酒店连锁公关总监徐翔表示，“主要是寻找与我们目标群体较为重合的渠道。”这是主打时尚牌的布丁，与用户多为年轻人的微信合作的理由。

而格林豪泰的理由更简单：为了将酒店产品和信息及时、准确地传递给消费者。“我们开通各种渠道，例如微博、QQ空间等社交网站，方便客人随时随地‘对话’酒店。微信也是个很好的渠道。”徐曙光表示。

但“微运营”的青涩也不是秘密。国内某三星酒店“微运营”负责人王铮告诉记者，目前的困难还很多，比如“微运营”人才的极度缺乏。“但最重要的是酒店对‘微运营’的认知和定位还不算清晰。”王铮说道，徐翔也证实了这一点：“布丁不仅希望将微信作为一种预订渠道，同时也可以成为客户关系管理的衍生工具，这些都在探索中。”

无论怎样，酒店的社会化媒体营销渐成气候：这甚至催生出一个新的行业———微博微信的“代运营”，虽然它还处于鱼龙混杂、让酒店难以分辨的阶段。“互联网产品初期投资大，但一旦切中用户需求，100万用户和1000万用户的成本差不太多，边际成本极低。”华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱告诉记者。所以“微运营”受到青睐，归根结底是因为酒店看中了这个直接与海量消费者互动的机会，哪怕显得激进一些———酒店直销的冲动，是显而易见的。

直销分销的“可持续发展”

这种冲动，会对酒店在线预订分销市场造成多大冲击呢？

“我认为酒店应坚持直销为主，分销为辅的营销体系。”徐曙光说道，“就像老百姓去商场选购物品，厂家直销的越多，中间环节越少，价格自然就会最低，让消费者真正受益。”当然，这也是出于成本的考虑———赵焕焱告诉记者：酒店在线直销水平提高1倍，预定成本将降低46%。而OTA的高佣金早就引起酒店的抱怨了。

2011年如家和汉庭的直销比例分别为94%和96%，而七天则宣称“今后拟100%直销”策略。“目前布丁的直销比例达到90%以上，对于分销我们更看重对布丁品牌的拓展以及对新客户的获取。”徐翔对记者坦言，这基本代表了经济型酒店的看法。

也许格林豪泰是最有发言权的。在OTA们还拥有霸权的时代，“携格之争”率先引爆了分销直销的口水战，彼时争端的焦点在于酒店对待自己的会员和OTA拉来的顾客，应不应该一视同仁———但本质上，这凸显的是酒店究竟有多依赖渠道商的问题。

“格林豪泰经营成熟的酒店的直销比例达到97%以上。”徐曙光告诉记者，他同时强调酒店与分销中介的合作也很重要。“酒店与中介合作的‘可持续发展’在于其能为酒店和客人提供更好的服务，找到利润和服务的平衡点，和合作酒店相辅相成，而不是去吃掉酒店的客户。”徐曙光表示。

三年前与携程的分手，让格林豪泰遭受了部分损失，但现在世道已经变了：OTA霸权被旅游垂直搜索与电商旅游平台所瓦解，目前与格林豪泰合作的中介也适应了徐曙光的规矩：“艺龙、同程在这一方面做得很好，定位清晰。”徐曙光表示。格林豪泰和布丁都坦言它们将实行直销分销整体布局的战略，后者虽然不会割舍，但也不再“性命攸关”。看起来，已经没有什么能阻止经济型酒店“站着挣钱”了。

棋到“中”局

不可否认的是，经济型连锁酒店的特质决定了，它们更适合直销。但中国酒店业整体呢？

“中国酒店OTA分销成本从2006年的9亿元增至2010年的29亿元，5年间增长3.2倍。”赵焕焱指出，目前中国酒店业整体直销的比重太低，对分销商的依赖性依然很大。王铮证实了这个说法：“我们的客户大部分是通过OTA才知道酒店，从而预订酒店。”他所任职的三星级酒店———也就是中档酒店代表着中国酒店业的主体。

赵焕焱指出，中国很多三星级酒店可出租房间的平均房价低于经济型连锁酒店，各种配套产品和服务无法形成规模效应———换言之，它们暂时还无法像经济型酒店那样把直销做得如此彻底；他同时认为，“就提升经营水平来讲，单体中档饭店加入品牌和连锁经营是比较容易采取的办法，而取得微运营平台支撑也很关键。”

像王铮这样供职于中端酒店的“微运营”负责人，对直销的兴趣是与日俱增的。而联系到近期经济型酒店纷纷“抢滩”中端酒店，似乎距离它们将直销的优势转移到中端市场，并不遥远。

“目前中国酒店的对策是多渠道、少环节，目标是逐渐扩大直销比例。”赵焕焱表示，“相信中国酒店业的直销比重会逐年提高。”