年内两度提价星巴克登陆中国变“贵族”

年内两度提价星巴克登陆中国变“贵族”

近日，美国咖啡零售巨头星巴克中国方面表示，迫于营运成本压力，对成都、重庆、西安等12城市的基本款咖啡再提价2元，提价已于11月6日启动。据了解，这已是星巴克在中国部分城市年内的第二次提价，提价后的基本款咖啡价格看齐北京、上海等一线城市。

就涨价问题，《中国企业报·中国食品报道》记者专门致电星巴克中国相关部门负责人，该负责人回应记者表示，本次调价从11月6日开始执行，包括拿铁、香草拿铁、卡布奇诺、摩卡和焦糖玛奇朵5个基本款咖啡，涨幅为2元，星冰乐、茶饮、糕点等其他产品还是维持原价。

年内再涨价涨幅近两成

对于涨价缘由，星巴克中国相关部门负责人向记者表示，“这次提价主要是运营成本发生了变化。”该负责人表示，由于北京、上海是最早一批星巴克进入的中国城市，成本更高、定价也更高，而目前成都、重庆等城市的运营成本也发生了变化，因此才会提价，与北京、上海等一线城市同价。

《中国企业报·中国食品报道》记者向上述几个城市的同事了解了情况，成都的程女士告诉记者，目前，中杯拿铁已涨至27元，而11月初还是25元。而在此之前，成都地区星巴克咖啡比北京便宜2元，调价后价格与北京持平。程女士还表示，本次调价，不仅星巴克中国官网没有提示，消费者在店铺购买前，工作人员也未主动提醒。针对这一问题，星巴克负责人向记者解释说，当顾客询问时会解释价格调整。事实上，这已是星巴克年内的第二次提价。年内第一次涨价是在1月31日开始，对店内手工类咖啡（如拿铁、摩卡、卡布奇诺）进行1元—2元的提价。以中杯拿铁为例，今年1月涨价前，成都售价23元，而本次涨价后则为27元，年内涨幅近两成。

由于星巴克的产品本来在中国就售价不菲，对于这次提价，近日，不少网友纷纷在微博上吐槽。有网友质疑，该公司是否“当咖啡是汽油”；也有网友称，在泰国和中国香港地区机场候机楼看到的星巴克咖啡价格都比内地卖得便宜；甚至还有网友贴出星巴克消费的“省钱攻略”，称自己带杯子去买咖啡省2元。

同质不同价星巴克“看人下菜碟”

除了年内的连续提价，针对不同地区的不同定价也是被中国消费者一直诟病的问题。众所周知，星巴克这个在美国相当于平民“饮料”的品牌在中国却卖着高价。记者对比了星巴克在中国与美国销售的拿铁、摩卡、焦糖玛奇朵等多款经典咖啡的价格，结果发现，美国一杯12盎司的咖啡价格折合成人民币约为20元，而国内一杯叫价30元，要贵上10元。而一杯美式咖啡在美国仅约合人民币12元，国内要卖22元，相当于贵了83%。

星巴克中国官方网站介绍称，“咖啡豆来源世界统一渠道”，也就是说，美国与中国的星巴克所用原材料并无差别。

事实上，除了咖啡卖得贵，星巴克最近推出的4款早餐产品更让消费者咋舌。点上一款早餐产品配一杯咖啡就能在星巴克消费50元以上。

记者了解到，目前亚太地区已成为星巴克利润增幅最快的市场。星巴克2012财年三季报显示，三季度美国与欧洲国家地区营业收入增幅分别为14%、-47%，而中国、亚太地区的营业收入增幅则达到37%，营业毛利更高达32.4%，远远高于美国地区的19.8%和欧洲地区的1.9%。

对此，星巴克中国方面相关负责人向记者表示，“不能单纯地拿星巴克在各地的价格相比，在定价上，星巴克考虑了不同地区顾客不同的消费层次，是运营成本、市场等各因素间取得的价值平衡。”但是这个解释却很难让人信服。

运用剪刀差猛攻中国市场

记者了解到，近年来，星巴克中国扩张、开店的步伐非常迅速。据星巴克中国相关部门负责人介绍，目前，星巴克已在中国内地开设超过800家门店，而预计在未来三年内，开店数量将增加近一倍。据星巴克本月初发布的2012财年第四季财报显示，2013财年星巴克在中国还将新开300家门店。目前中国已成为星巴克全球第二大市场，仅次于美国。

和咖啡涨价相对应的是星巴克财报的“滋润”。星巴克第四季度财报同时显示，第四季度净利润为3.59亿美元，与去年同期基本持平，好于分析师普遍预期，第四季度营收34亿美元，比去年同期增长11%，而中国市场的销售同比增加52%。

一方面是售价、利润双双走高，另一方面却是原料价格的大幅下跌。据国际咖啡组织的预测，全球Arabica咖啡豆的产量在2012—2013年度将增加9.3%，其期货价今年已下滑了33%；而另外一种主产地在亚洲、非洲的Robusta咖啡豆自9月底以来在伦敦的交易价也累计下跌12%。据报道，在星巴克高调宣布的全球首个咖啡种植基地云南，咖啡豆今年的价格下跌了1/3。事实上，星巴克高层在第四财季的电话会议中就对分析师指出，预计2013年财年商品价格将有利于公司经营，这一因素估计将为星巴克贡献约1亿美元。就此问题，有专业人士对记者分析，在中国打文化、品位牌的星巴克不断涨价、扩张的“底气”是来自星巴克一家独大，由于咖啡连锁行业的竞争不像其他国家和地区那么激烈，其他咖啡餐饮品牌未对其构成威胁。