三年再卖一百万宝马加速跑

宝马在华第100万辆车交付用户三年再卖一百万宝马加速跑

王利博制图

前不久，吴洪波在宝马长沙力天宝崐4S店订购了一辆全新BMW320Li。没过几天，销售顾问兴奋地打电话给他，“吴先生，你中大奖了”，仔细了解才知道，他成为了宝马在华的第100万辆车的车主。

起初，身为律师的他本能地认为这很可能是“策我的”（长沙方言“逗人开心”），然而当宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科亲自将全新BMW320Li的钥匙放到他的手中，吴洪波脸上的笑容再也没有停过。

对于故事的另一个主角宝马而言，为了等待第100万辆的到来，宝马在华耕耘了18年之久。然而，在达成这个具有里程碑的数字后，向来谨慎的史登科迫不及待地对外声称“宝马将在未来3年内完成第二个100万辆”。

宝马加速跑

对于刚刚完成的100万辆，华晨宝马销售副总裁段建军向《中国企业报》记者提供了一组数据，“从1994年全国销售810辆新车，到2011年全年销售新车超23.2万辆，再到截至今年11月份，宝马实现总销量100万辆，这说明宝马的策略是成功的。”

实际上，宝马集团在2012年前三个季度在中国市场的销量已经超过了2011年全年的销量，到2012年10月份的时候，BMW和MINI品牌在中国大陆前10个月的整体销量达到264884辆，同比增长35%。而在整个市场里只有7%—9%的增长范畴，整个豪华车增长了20%左右，宝马交上35%的飘红答卷。段建军认为，取得这样的成绩，根源在于宝马持续关注两个关键词———“质量”和“顾客”。

2004年底，史登科开始担任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，此前宝马在华的销量不到10万辆。时至今日，史登科的赴任可以被看做是宝马在华崛起的标志性节点。在随后的8年里，宝马又迎来了超过90万辆的爆发式增长。

此前，史登科始终强调产品的质量，但在宝马产品得到市场认可后，他反而时常被问到另一个话题“宝马的品牌口碑和形象预期到底是什么？”史登科给出的答复是“我们希望成为最受尊敬的汽车品牌”。

对于豪华车车主而言，产品性能仅仅是基础条件，产品背后引申的品牌附加值，同样是决定销量多寡的决定性因素。

放在五年前，吴洪波坦言“连做梦都不会想到有一天买宝马”，但他始终认为“每一个宝马车的背后都有一个有关梦想励志的故事”。

作为一名房地产法律顾问，吴洪波经常要出席一些商务宴席与诸多老总洽谈，“不是说开宝马一定标志着很成功，但反过来说，一般的成功人士，相当一部分是开宝马这个品牌的车”。这也是他最终购车的动因。

这正是史登科希望达到的效果，“宝马的很多活动，在网上报名，一天就可以收到数以万计的申请参与的请求。”尊敬客户、尊敬合作伙伴、尊敬每一个人，真正去了解各年龄层不同人群的需求，并针对不同需求提供产品过硬的车型、服务以及深入人心的品牌宣传，使宝马顺利度过了2004年、2008年以及如今的市场大环境的“危机”。

3年完成新百万目标

“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。100万辆是宝马的新起点，虽然未来豪华车市场的不确定因素很多，但宝马不会因为市场的短期波动，改变长期的战略。”当被问及宝马新100万辆何时完成时，段建军并未明确回应，更多的是对于未来市场的期待。

与其相比，史登科的言论却非常肯定，“按照今年的发展形势，宝马将在3年内完成下一个100万辆新车的销售”。史登科的自信不仅仅来自于产品本身，品牌力的提升、营销网络以及产能的迅速扩充组成了宝马新百万的基石。

撇开不断推出为中国车市量身打造3系、5系等车型外，宝马的品牌力不断提升，文化之旅、X之旅、MINI中国任务、宝马儿童训练营等活动已经深入人心。与此同时，在成为伦敦奥运会合作伙伴后，宝马在全球拉开了奥运营销策略的序幕。“AllForJOY”是宝马2012奥运营销的主题。从今年年初，宝马便启动了一系列奥运品牌攻势：3月在广州举办“奥林匹克计划”启动盛典；7月，推出“BMW奥运之悦”嘉年华。借助奥运，宝马在原有惯性品牌活动的基础上，将品牌形象的运动性与奥运盛典结合，贴合了品牌拥有突出“驾驶乐趣”的属性，实实在在地带着车迷过了一回“奥运瘾”。

与此同时，宝马的网络建设也在以每年约30%的速度增长。除了一、二线城市以外，宝马同样成为了进驻许多三、四线城市的首个豪华车品牌。

“我们更为关注宝马的可持续发展。”段建军称。为此，宝马创新性的提出5S的概念，“大家都知道4S，5S最后一个S就是代表可持续发展。”段建军介绍，未来5S店将在中国形成燎原之势。

这将成为宝马经销商发展战略的重要组成部分，到目前宝马在华的网络体系达到了325家，年底将会达到350家。今年6月，北京星德宝成为了宝马第一家全新的5S经销商，与4S店证书认定标准一样，5S店有174项标准认证，其中涉及经济、环境和社会责任三个领域。“风动力、雨水收集系统、废水处理系统都会在5S店中得以体现”。

营销网络不断扩展的同时，掣肘宝马多年的产能顽疾终于在今年实现突破。除了集中精力在网络扩张上，产能的提升也在今年有了突破。今年3月份华晨宝马X1的上市宣布了华晨宝马沈阳新整车工厂———铁西工厂的正式投产。新工厂在今年将实现10万辆的生产能力。8月，华晨宝马又宣布了发动机生产提升计划，在未来几年内把在中国的发动机生产能力提升到每年40万台。

3年完成新百万辆，史登科为宝马上紧了发条，高端品牌市场份额还有相当大的增长空间。宝马目前在中国车市的占有率大概在2.2%—2.3%，如果增长100万辆，相当于市场占有率达到4%。这需要宝马要比市场的平均增速快2倍以上才能够完成。即便对于宝马而言，这依然是个不小的挑战。

对此，深谙中国文化的史登科认为，“在中国市场发展，如果你想要创造机会、抓住机会，你要有强有力的保障，要有有效的商业模式和业务模式，要有有效的组织体系，才能够实现这一点。我们认为把全产业链的细节做好，成功可能就随之而来，并不是一开始设定一个非常苛刻的、僵硬的指标，这样看问题，这种方式在中国这样的市场不见得能行得通。”