麦肯模式：康统“零和竞争”下的思考

麦肯模式：康统“零和竞争”下的思考

王利博制图

因钓鱼岛引发的抵制事件延伸到食品行业。

自9月份以来，有关方便面巨头康师傅是日资企业、伪民族品牌、强烈抵制康师傅的言论在各大网络、论坛、QQ群以及微博大量复制、传播。受此影响，康师傅销售受挫、股价低迷。

对此，康师傅直指事件的幕后黑手为统一集团，而统一则称自己也被对手扣上日资企业的帽子，遭遇对手的抵制策划。

实际上，康师傅和统一这两家方便面“巨头”可谓冤家对头，一直争斗不休，仅今年春季以来，两大企业之间便曝出“排统门”、“抵制门”，现在再一次走到舆论前台。

7500个销售点受“伤害”

康师傅新闻发言人陈功儒在接受《中国企业报》记者采访时表示，“在这轮抵制潮中，据不完全统计，康师傅大概有7500个销售点受到伤害。”

据了解，康师傅已将抵制事件的幕后推手锁定为竞争对手统一。

康师傅方面表示，康师傅一直是民族品牌，也从来没有回避过有日资参股，目前最大股东为顶新(开曼岛)控股有限公司，其次是日本三洋食品株式会社，分别占股33.27%和33.18%。

陈功儒表示，统一宣扬康师傅的日资背景并不违背事实，但他们说这件事情的动机是错的。策划这件事情的人非常有城府，居心叵测。《中国企业报》记者就此事向统一求证，统一集团公关部一名工作人员表示，作为知名方便面企业，统一绝对没有在幕后操作此事。

事实上，据了解，作为国内方便面行业的两家龙头企业，双方一直互不相让、缠斗不休，大有置双方于死地的架势。

早在今年5月初，就有曝料者称康师傅自今年开始实施“排统计划”，通过一系列手段包括不惜血本铺货、抬高货架费、买断经营等，一举端掉统一4万个销售点。

对此，康师傅方面自然予以否人，表示并没有“排统”。

湖南一家知名方便面企业北方区域聂经理在接受《中国企业报》记者采访时表示，“双方之所以连续发生这么大的事情，根本原因在于目前方便面行业的不景气的发展现状。”

尚普咨询食品行业报告显示，自2008年开始，方便面行业增速突然下降。之后连续几年，均呈现连续下滑的态势。2010年方便面的总产量为501亿包，销售额超过497亿元，产量基本恢复到了2007年的水平，产值增长了12%，但其利润却有所下跌。方便面行业的发展形势不容乐观。

康师傅年报显示，2011年其方便面营业额增长22.54%至35.92亿美元，但毛利率下滑1.59%至27.24%。

有分析认为，从2007年开始，方便面市场已从早期开疆拓土、跑马圈地阶段，进入到“零和竞争”阶段。残酷竞争下，任何一个品牌销量的快速增长，必然以其它品牌销量的急剧下滑为代价。在行业不景气的形势下，再这样争斗下去，对方便面行业发展极为不利，行业经不起大的折腾。

效仿麦肯差异化竞争

今年以来，市场不振的方便面市场处于多事之秋。从年初开始，“排统门”、“酸价门”、“致癌门”、“抵制门”此起彼伏。近日，又爆出韩国农心集团6款方便面产品涉嫌致癌。一再发生的负面新闻沉重打击着这个行业。

中投顾问食品行业研究员向健军向记者表示，恶性竞争是市场发展到一定阶段才出现的，已经成为市场竞争的一种常态，企业间出现恶性竞争减缓了该行业产品创新的速度，不利于行业健康、有序地发展。

“市场化条件下行业竞争不可避免，但康师傅和统一并非要斗个你死我活不可。双方在同一个市场，斗则两败，和则两胜。恶性竞争只能玉石俱损。”聂经理对《中国企业报》记者说。

聂经理分析说，麦当劳和肯德基是各行业龙头企业之间学习的榜样。这两家国际化的企业由开始的竞争关系慢慢走向战略协作，“现在中国市场，几乎有麦当劳的地方就有肯德基，反之如此，可以说形影不离。但没有听说双方在抵制甚至搞垮对方，双方从不打价格战，给人的印象是一种合作非斗争的关系。”

聂经理还举例说，之前王老吉和加多宝发生了多起恶性竞争事件，双方甚至发生了流血冲突，这都值得康师傅和统一思考。竞争还是应该回到理性上来。

“对于比较成熟且面临市场瓶颈的行业来说，最好的手段是创新产品、走差异化竞争路线，为对方创造发展空间，为自己赢得市场机遇。像麦当劳和肯德基，虽然同是洋快餐，但麦当劳以年轻人为主要目标市场，肯德基则以家庭成员为主要诉求对象。‘肯德基炸鸡，麦当劳汉堡’成为各自的拳头产品。此外，肯德基推出豆浆、油条、烧饼，试图更加本土化。而麦当劳则一直坚持汉堡、薯条、麦乐鸡等主力品种。”聂经理说。