史登科：豪华车未遇寒宝马拒打价格战

史登科：豪华车未遇寒宝马拒打价格战

深秋的北京寒意袭城。中国汽车业的整体增速，也悄然步入销量微增期。不过，在这个由众多制造商组成的产业链条中，并非毫无例外。今年豪华车市仍然保持了一贯的高增长率，前三个季度28%左右的增速，远远将车市整体速度落在身后。

“我不认为用‘危机’这个词来形容中国目前的汽车市场状况是恰当的。从更广泛的商业规律来看，豪华车市场目前的增速是非常强劲的。”在接受《中国企业报》记者专访时，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科的回答语气笃定且意有所指。

实际上，今年以来豪华车难保高增长的言论不时传出，与豪华车市节节攀升的销量形成鲜明反差。史登科选择在新7系上市时抛出驳斥论，则更显意味深长。

定位 财经界领袖

新7系的上市发布会被安排在北京安缦酒店。这个总部位于新加坡的全球顶级酒店向来以选址苛刻著称，由于北京安缦与颐和园仅有一墙之隔，其外观设计延续了中国传统的古典理念。

当英国古典跨界流行歌唱家罗素·华生，携手曾为英国女王加冕60周年庆典献唱的萝拉·莱特共同演绎《祈祷者》时，中国传统建筑、国外艺术家与新7系在有限的空间内形成了强烈的感官冲击。

事实上，宝马选定安缦还有另外一层深意。工作人员原计划在新7系上市会后，将现场来宾邀至颐和园把酒言欢，这在汽车业内尚属首次，但场地临时被上级政府抽调它用，宝马不得不将现场活动集中在酒店中。

这个小小的遗憾并未影响活动现场的气氛，在主持人的穿针引线下，全国政协委员、博源基金会理事长秦晓和中国证券市场设计研究中心总干事、财讯传媒集团董事会主席王波明坐在台上畅谈中国未来的经济发展趋势。

此时，中国航空集团公司原总经理、中国国际航空股份有限公司原董事长孔栋，中国人寿保险股份有限公司总裁万峰，新东方教育科技集团董事长兼首席执行官俞敏洪等一众国内知名企业家则充当看客，坐在台下为好友鼓掌示意。

为在同一时间内将众多财经学者和企业家邀至现场，宝马（中国）汽车贸易有限公司市场副总裁朱力威私下曾煞费苦心。但在近20分钟的访谈过程中，秦晓和王波明均对宝马只字未提。这恰恰是宝马的预期，这些在过去30年间，真正参与到中国经济改革的思考者，侧面向外界描述新7系精准的车主定位，而7系的车主对于未来经济政府格局的关注度远远大于汽车性能本身。

作为宝马在华的旗舰车型，宝马7系对于品牌力的效应有目共睹，这也是史登科格外重视的细分市场。史登科一方面肯定7系过去的市场表现，另一方面则直言个别竞争对手进行大幅度降价，宝马并不会跟进，其坚持质量取胜。

驳斥 车市“危机论”

实际上，经济整体放缓、政策支持不够等叠加因素，直接导致车市整体放缓。今年前8个月，中国车市整体增速不足4%。

因此，豪华车市场也陷入了前所未有的价格战中。今年2月，宝马7系的直接竞争对手奔驰S级宣布大幅降价，最高达到30万元，不少豪华车竞争品牌不得不采取价格跟进的策略。降价是把双刃剑，在短期促销的同时，也牺牲了利润和品牌，此外不少消费者则选择了推迟购车，恶性循环的结果是，个别豪华车品牌甚至曝出了库存高达100%的现象。

显然，史登科此刻的表态不仅仅是为7系造势，其更为担忧的是豪华车市整体疲软的传闻不胫而走。在其看来，唱空市场需要依据，但这与目前的市场并不相符。

由于深陷整合困局，率先开打价格战的奔驰前三季度同比增长仅为6.7%，不过奔驰的颓势无法阻挡豪华车市场的整体飘红。今年前9个月，豪华车市场再次延续了井喷态势，整体增速约30%，数倍于中国车市大盘。其中，奥迪和宝马的同期增速均领先豪华车细分市场。

这也成为史登科坚持唱多豪华车市的依据。此前，业内曾爆发过对于豪华车面临“危机”的大讨论。首先是2005年前后，除了一枝独秀的奥迪外，宝马和奔驰等豪华车品牌，都经历过初入中国的体系阵痛期；其次是2008年经济危机期间，此时的汽车业对于未来均处于观望期；再次就是眼下的“危机”。

史登科直言这三次所谓的“危机”相比，2008年对于未来经济走势的不确定才是真正的危机。眼下外界的担忧是“杞人忧天”。

其认为，豪华车在华的连年井喷，使各个品牌拥有了庞大的汽车保有量，中长期持续增长30%—50%并不现实。但是，中国年均7.5%—8.0%的年均GDP增长率仍然值得期待。此外，中国拥有驾照的年轻潜在车主正在加速增多，他们都可能在未来成为豪华车的潜在买家。

史登科希望外界看到宝马内在的变化，金融危机后，宝马不再一味地强调销量，而是更多谈论质量和服务。“这些说起来并不是特别令人瞩目的事情，但是它确实是我们工作的核心，真正的根基所在。”

“如果一定要说现在有一个危机的话，那么这是一个‘预期’的危机。”史登科称。无论是哪个品牌，处于什么位置，产品、品牌塑造、服务、经销商体系等细节都不能忽视。

显然，这是一个提升体系竞争力的浩大工程。目前，宝马在华的业务正在全面加速，撇开沈阳新工厂和发动机厂的建立，5系、X1、新3系也如期国产，宝马在华的国产率据传已达到60%，此外其金融渗透率也达到了33%。

史登科强调，宝马团队必须重视市场的声音，并拥有快速反应的决策力和行动力。撇开车主年龄更长的新7系车主，史登科对于90后的想法也充满了兴趣，“我需要知道他们在想什么，因为再过三五年，甚至今天他们就可能成为公司的客户。”他希望将这部分潜在车主争取到宝马品牌，保持宝马持续的高增长率，但宝马的底线是“不打价格战”。