企业舆情应对是一门艺术

企业舆情应对是一门艺术

今年3月份以来，中央主要纸媒发表了一系列关于国有经济发展和国企改革的评论文章，批驳针对国有企业的种种批评和质疑，力挺国有企业发展。国资委宣传部门承认，这是一次统一安排的“宣传战”和“舆论战”。很显然，这波舆论战的目的，是想通过密集宣传，引导舆论，扭转近年来对于国有企业日趋被动和不利的舆情。客观地说，舆情应对是一门艺术，包括国有企业在内的所有企业都应该加强自己的舆情处置能力。但是，综合近年来国资部门或国有企业在舆情应对和处置上的行为做法，不得不承认国有企业的舆情应对还有一些值得反思的地方。

应反思其舆情应对理念

针对公众、学术界对于国有企业的批评和质疑，比如国有企业涉嫌垄断、国有企业是国家资本主义、国进民退存在且错误、国有企业效率低等，国有企业的舆情应对理念主要可以归纳为两点：一是“意识形态化”，比如部分国内外学者把中国以大国企为重心的发展模式称之为“国家资本主义”，国有企业反驳时，通常称这种批评是“新自由主义”，把对国企的批评“标签化”，容易陷入意识形态之争。二是“阴谋论”，尤其针对涉外研究报告和观点，通常认为是西方国家或西方跨国公司，由于惧怕我国国有企业崛起损害他们的利益，而通过基金会资助、公关公司游说等方式操纵国内舆论，目的是打垮我国的国有企业。

这两种舆情应对理念是国有企业宣传中最典型的思想。将批评和质疑“意识形态化”的缺点在于，回避了对垄断、效率、腐败等客观问题的回答，也容易陷入“意识形态之争”。“阴谋论”在信息隔绝和冷战时代还容易被接受，但在“世界是平的”的全球化和信息化时代，公众通常有自己的辨别能力，本能地对阴谋论有所排斥。这两种应对所反映出的，是国有企业舆情应对理念的落后。

应反思其舆情应对语言

观察最近两个月国有企业的近20篇“文宣”，能够发现它们之间的语言差别很大。有使用数字来摆事实、讲证据的，比如5月16日《求是》杂志的《坚定不移地推进国有企业改革发展》，通篇使用的都是现代经济学、企业管理学的语言词汇，值得称赞。但更多的评论文章都坠入了“意识形态”之争，通篇讲的都是“主义”，比如最近的几篇批驳“国家资本主义”的文章；有的甚至使用早已过时的文革式语言和冷战语言。

总体看，理念决定语言。在“意识形态化”和“阴谋论”思想指导下的国有企业“文宣”，大多数使用的还是传统政治经济学甚至冷战语言，缺少了一些现代国家、现代政治、现代经济语言，尤其不懂得现代网民语言（温家宝总理还在两会记者招待会上使用了“拍砖”一词），让人读起来十分压抑，不忍卒读。如果不能吸引读者看完，宣传效果必然打折扣。

应反思其舆情应对态度

无论是安全生产事故、环境保护事故、食品安全事件、产品质量事件、市场行为案件还是社会责任范畴，任何企业在发生这些事故时，都应该积极、诚恳、认真而不敷衍地面对媒体和公众。根据网络语言调查，网民在面对企业事故时是普遍情绪激动的，是立刻要求获得事件真相的，更希望事件直接责任方能够快速、直接、真诚客观地面对媒体和公众。许多时候，态度决定一切，网民要的就是一个态度。2011年温州动车事故发生之初，相关部门的态度和言辞引起了网民的激烈反应；而半年后国务院调查组的科学、翔实的调查报告，赢得了网民和社会的认可。

在人们印象中，民营企业“出事”后大多由董事长或总经理出面，面对媒体和公众，有的甚至痛哭流涕。这也是一种舆情应对姿态。而国有企业“出事”后，通常有三个态度：第一是董事长或总经理很少出面，通常派一个新闻发言人出面或拒绝接受媒体采访，显得高高在上，毫不在乎媒体和公众的关切；第二是“以攘内代替安外”，以处理内部责任人代替应对媒体和公众；第三是应对媒体基本都是反驳和否认，用的语言是“尽管存在这样那样的问题，但……”、“成绩是主流、问题是支流”、“不存在”、“是误解”等等，甚至有的先否认后承认。

应反思其舆情应对手段

“不良舆情”发生后，国有企业的舆情应对手段也存在一定问题，突出表现在三方面。一是通过公关公司或网站“删帖”。目前多数企业在遭遇突发事件和舆论质问时，还习惯于对媒体和互联网舆论“灭火”，不光国有企业，民营企业也如此。二是通过官方关系的新闻部门查处媒体，而不是通过法律途径解决纠纷。三是在国资部门的率领下，发动大规模的舆论战和宣传战。后两种舆情应对手段民营企业很难拥有，因此这种活动的本身就是一种“特权”的反映：又是国资委，又是三大报，又是《求是》杂志，又是中央电视台，哪一个民营企业或外商企业能有这么大的“能量”，发动这么多主流媒体为自己说好话？

2011年人民网舆情监测室发布的《中国企业舆情应对能力与声誉风险管理报告》称，相比民企和外企，国有企业的舆情应对能力最低。国企长期以来都被赋予了某种特殊使命，比如维护国家经济安全，或在意识形态上维护社会主义性质，这种“使命”使国有企业笼罩在一个光环之中：是“共和国长子”，是宪法规定的经济主体，有“毫不动摇”的上方天子剑。但是在应对社会舆情时，这种高高在上的“只唯上、不唯下”的态度和应对方式，可能会与公众对国有企业的诉求相差很远。就目前国有企业的舆情应对看，显然能够看出国有企业包括国资委部门，除了在自身治理结构、集团管控、腐败防治和利益共享等方面完善自身外，还应该对网络时代、信息时代的社会舆情特别是网络舆情多多研究，比如网络舆情的构成要素、特点和传播途径，比如网民群体的阶层分布、知识结构和心理特征，比如网络舆情所反映的社会思潮，比如网络舆情的变动规律，比如网络舆情的引导理论和方法，比如国有企业新闻官的设置及其行为，等等。