海尔把为低收入群体服务作为社会责任的做法与启示

海尔把为低收入群体服务作为社会责任的做法与启示

一家海尔专卖店开业，用户蜂拥而至购买海尔产品

海尔的服务好是出了名的。企业的服务具有二重性，一是企业按照社会分工履行其社会责任，例如海尔作为家电生产商，要为全球的消费者提供家电产品；二是企业为了自身的利润增长，需要服务好消费者，当然也可能仅仅是为一部分消费者服务。为了利润搞好服务，在所有的企业中都是存在的。但两种性质的服务在不同企业里的优先顺序和比重是不同的。有的企业可能只为利润搞好服务；有的企业可能为利润的成分占了80%，为履行社会责任的成分占了20%。大家熟知的二八定律，就反映了这个问题，80%的利润来自20%的客户，大多数企业把20%的富人作为ｖｉｐ客户，专门为其提供优质服务，银行的贵宾室、贵宾柜就是典型的例子。企业为了自身利益，专门为高收入群体服务无可厚非，但海尔把为低收入群体服务作为工作重点之一，而且搞出了特色，引起国际组织的关注，值得深入探讨。

一、海尔为低收入群体服务的做法

海尔为低收入群体服务，主要表现在为农民群体服务上，因为农民是我国最大的低收入群体。农村拥有约2.1亿多个家庭，占全国家庭总量的67.6％，农民的收入仅相当于城市人口的1/3。据香港环亚经济数据有限公司统计，到2009年底，我国农村洗衣机、冰箱、空调的普及率分别达53台/百户、37台/百户、12台/百户，约有40%以上的农村消费家庭没有洗衣机，60%以上的农村消费家庭没有冰箱，近90%以上的农村家庭没有空调。这严重影响了农民这个最大低收入群体的生活质量。满足农民对家电产品的需求是家电生产企业的社会责任。

农民群体收入最低，又希望得到价格低、性价比高的家电产品，使这份社会责任变得沉甸甸的。

面对中国农村这个最大的低收入群体，海尔采取了“走下去、创出来、送到家”的做法。

与城镇不同，农村市场有其特殊性，农村水电压不稳、电线布局不合理、信号弱、鼠患、雷电等诸多因素都严重影响着家电产品的使用。“走下去”指海尔对不同地区的农村市场进行实地调研，找到农民的真实需求，制造出切实满足农村消费市场需求的产品解决方案，如“防鼠方案”、“安全用电方案”、“防雷击方案”、“防信号弱方案”等等。

“创出来”指海尔根据农村市场需求，在最短的时间内研发出最能满足不同地区农民需求的差异化解决方案，如“防鼠冰箱”、“带防漏电插头冰箱”、“宽电压冰箱”、“防鼠板洗衣机”、“带脚轮洗衣机（便于搬动）”、“零水压洗衣机”、“安节宝洗衣机（雷击时自动断电）”、“防电墙热水器”、“零水压热水器”以及防信号弱的“农信通手机”、防雷击的“村村通电视机”等。

很多农村地区地处偏僻、居住分散、交通不便，农民买家电面临送货、安装、服务等一系列问题，尤其是偏远山区，农民有钱也难买到满意的家电产品。“送到家”指海尔形成了“销售到村”、“送货到门”的家电服务网络。目前，海尔在全国建设了7600多家县级专卖店，2.6万个乡镇专卖店，19万个村级联络站，可以保证农民不出村知道家电下乡，不出镇买到家电产品；海尔在全国建立90余个物流配送中心，2000多个二级配送站，可以保障24小时之内配送到县，48小时之内配送到镇，实现即需即送、送装一体化；同时，海尔在全国共布局17000多家服务商，大大方便了农民对家电服务的需求。

在四川省三台县境内有一座海拔1800米高的南瓜山，该县的古井镇心妙乡四村八组就位于海拔1500米的位置，是南瓜山上最高处的一个山村。由于山高路陡，山上的住户从来都与冰箱、冷柜等大型家电“绝缘”。该村的李秀林想买台冰箱，询问了几家商场，都不送货。这事让海尔顾客服务部经理许美智知道了，他告诉李秀林：“海尔给送货！”许美智找人专门为这台冰箱制作了一顶“轿子”，把冰箱绑在“轿子”上，为了防止上山时脚下滑，还特意让抬“轿子”的人穿上草鞋。最难走的是一处悬崖深有百米，下面是乱石丛生，如果不小心摔下去，一定会粉身碎骨。崖上的小路是在一块巨石上凿出来的，弯弯曲曲大约150米，最宽处只有40厘米，有一条铁索供过往的山民抓着过山崖，平常空手走人还可以，但两个人要抬着一台冰箱过悬崖就非常危险，既要保证人的安全还要保证冰箱不碰到悬崖壁上，其危险性可想而知。一不小心掉下去，不要说冰箱保不住，就是人也会摔得粉身碎骨。海尔的送货员们抬着冰箱，一步一步小心挪动，努力保持着身体平衡。最终，海尔冰箱“坐着轿子”翻山越岭，到了李秀林家里。

二、海尔为低收入群体服务的本质探讨

毫无疑问，海尔为农村这个最大的低收入群体服务有开发市场、扩大销售额的因素，但事情并不这么简单，为什么很多家电生产商没有这样做呢。通过对海尔的长期观察，发现本质问题有两个。

海尔的态度是很明确的，就是社会责任第一、利润第二。在实际生产经营中，一是海尔没有把低收入群体排除在服务对象之外，而且还成为服务重点之一，这是海尔能够把为低收入群体服务工作做好的基础。为富人服务，可以得到更高的利润率，这是谁都知道的，很多企业包括一些国际知名品牌也是这样定位的，例如，在服装行业，凯撒公司提出了“只为富人做衣裳”的口号；在房地产行业，华远集团总裁任志强也说过“只为富人盖房子”的话。海尔的目标是为全球消费者提供美好住居生活解决方案，全球消费者当然包括低收入群体，也就是海尔在服务对象的定位上没有把低收入群体排除在外，也没有把服务对象仅仅定位在高收入群体上，尽管定位在高收入群体可能会获得更高的利润。

二是在社会责任和利润的孰轻孰重上，海尔是有优先顺序的，这是海尔能够搞好为低收入群体服务工作的根本。海尔CEO张瑞敏说“责任和利润不是博弈关系，人们对百年老店做过调查，他们都倡导社会责任第一，利益、利润第二。”从海尔掌门人的这段话中，可以看出海尔的态度是很明确的，就是社会责任第一、利润第二。在实际生产经营中海尔也是这样做的。海尔始终把服务摆在第一位，就是这种顺序的体现。海尔不仅为农村的低收入群体服务，还参与保障房（廉租房）建设，为了满足保障房（廉租房）用户对家电的需求，海尔拿出10%的企业补贴和延长保修年限等惠民措施，降低了低收入群体的消费成本。截止到2012年，海尔已经为100万户保障房（廉租房）提供了家电解决方案。

三、海尔为低收入群体服务的启示

第一、如果有相当数量的企业像海尔这样把为低收入群体服务作为社会责任，我们的社会将变得更加和谐。如果一部分企业把服务对象定位在富人群体上，是正常的，但如果大多数企业都不考虑低收入群体的需求，社会就会出问题，例如制药厂不生产疗效好、价格低的药品，医生开大方，加剧了医患矛盾；房地产企业盖豪华房、大房子，导致低收入群体无房可住。特别是像海尔这样的大企业，市场份额非常大，如果不为低收入群体服务，低收入群体的生活质量就会受到影响，社会就不和谐，所以大企业不能把低收入群体排除在服务对象之外，这不仅仅是市场细分的问题，也不是一个选项的问题，而是社会责任。

第二、仅仅把低收入群体纳入服务对象还远远不够，还要专门开发适合低收入群体需求的产品，这反映了企业为低收入群体服务的能力，也是检验企业是否真心为低收入群体服务的标志，或者说是反映了企业对社会责任认识的深度。低收入群体需要价格低、性价比高的产品，但仅仅价格低廉还不够，如果海尔不能开发出防鼠、防雷电、防电压不稳、防水压低、防信号弱等适合农村需求的家电产品，农民还是不能享受家电产品带来的生活改善。

第三、公共服务行业更应该把为低收入群体服务作为社会责任。以公立医院为例，在公共医疗资源不足的情况下，一些公立医院已经设立了为高收入群体服务的ＶＩＰ病房，可是没有听说哪个医院设立了为低收入群体服务的病房，这本身就是个社会问题。如果公立医院履行社会责任，专门为农民、城市低保者设立低收入群体病房，为他们提供价格低、性价比高的医疗解决方案，低收入群体的病苦和负担就会减轻。

（作者系中国社会科学院上市公司研究中心副主任）