广药加多宝上演“全武行”业内人士表示，食品饮料行业产能过剩现象早已出现，在市场竞争加剧的情况下，抢蛋糕不如做大蛋糕

广药加多宝上演“全武行”业内人士表示，食品饮料行业产能过剩现象早已出现，在市场竞争加剧的情况下，抢蛋糕不如做大蛋糕

在终端市场广药和王老吉的竞争日趋白热化

广药与加多宝的戏码越来越令人眼花缭乱。

一边在法庭上开打一起接一起的官司，一边在央视等重量级媒体同步播放产品广告片进行角力，一边又在关于谁是正宗凉茶等问题上大打口水仗，广药与加多宝之间的“文斗”不断。另外在终端销售市场，广药和加多宝这对冤家对头最终憋不住“上火”，发展到拳脚相向的地步。此次广药与加多宝上演“全武行”，再次将双方针尖对麦芒的心态表现到极致。

促销战是行业竞争缩影

就在广药与加多宝就《商标许可协议》真伪争得面红耳赤的同时，双方还在紧锣密鼓地准备“王老吉大健康公司擅自使用知名商品特有名称、包装、装潢”一案，而在终端销售市场，两家公司的员工却迫不及待地“亮起肌肉”。

近日，《中国企业报》记者获悉，在江西省会南昌市胜利路步行街，广药和加多宝的员工在促销时发生口角，进而发展到拳脚相向。

广药称，8月15日傍晚，在广药王老吉举行的路演活动现场，7名王老吉员工被竞争对手加多宝及不明身份召集的人员所打伤。对方还砸坏活动物料与堆头，一直持续了10分钟左右。而此前广药在西安、重庆、汕头、东莞等地路演时曾遭遇“同行”的干扰。

然而，在接受《中国企业报》记者采访时，加多宝方面给出的说法却截然相反。

加多宝指出，此次互殴事件，是广药先惹起的。事发当天两家企业同时举行路演活动，是广药先干涉加多宝路演，并将过来质询的加多宝业务员打伤，随后双方各有二三十名员工参与。冲突发生后，加多宝和王老吉分别有4名和3名员工受了轻伤。

北京百瑞律师事务所深圳分所齐向前律师在接受《中国企业报》记者采访时表示，事件定性应注意三个问题，“第一，不应当将事件看作认为是王老吉和加多宝各自的企业行为，而应仅是员工或经销商的个体行为；第二，事件属于违反治安管理的违法行为，扰乱了公共秩序，破坏了社会治安，侵害了参与斗殴者的个人人身安全，双方当事人员均应受到法律制裁。第三，应惩处的不应仅限于现场斗殴人员。如查实有王老吉和加多宝两公司或公司管理人员指示，也应予相应处罚。”

“在市场充分竞争的情况下，从价格、渠道、招商等方面的竞争无处不在，在促销领域更是常见，尤其是在食品饮料领域，几乎每时每刻都发生在各个城市、乡镇的超市、商场、广场甚至马路边。在这种情形下，代表各家企业的促销员面对面竞争就不可避免。”在分析此次广药与加多宝的互殴事件时，国内一家快消品行业的销售负责人王经理向《中国企业报》记者介绍。“在每年的糖酒会上，基本上都能听到企业之间为了招到经销商，互相诋毁、甚至大打出手的事情。”

博盖咨询董事总经理高剑锋认为，在竞争异常激烈的快速消费品行业，两家企业背后互相进行言语、肢体甚至是更加“上不了台面”的竞争是正常的，我国牛奶、白酒行业都曾发生过这种互相蚕食的竞争。

“广药与加多宝此次互相打架虽然方式欠妥，在快消品领域并不稀奇，但却反映了目前食品饮料竞争的惨烈。”王经理分析说，“近年来，食品饮料巨头在中国的扩张计划不断创造历史，产能过剩现象早已出现，还有行业间的大手笔兼并、重组不断发生，动辄上百亿的并购事件屡见不鲜，也加剧了国内饮料业的竞争局面。然而，与之对应的却是各家食品饮料行业营业额创新高，毛利率却‘跌跌’不休。”

在白热化竞争的凉茶领域，也可用“混战”二字来形容。除了王老吉、加多宝外，消费者较为熟知的凉茶品牌还有和其正等，而作为凉茶发源地的广东则有大大小小上千家凉茶企业。行业人士预计，目前中国凉茶市场已进入“群雄逐鹿”时代，竞争激烈可想而知。

抢蛋糕不如做大蛋糕

齐向前从法律的角度向《中国企业报》记者分析了公平竞争才是市场竞争的核心。他认为，在自由竞争的市场经济环境中，没有比反不正当竞争更为重要、更为核心的立法了。

“市场有竞争不是坏事，我国市场经济倡导的就是竞争，但前提是竞争有度，进行公平合理的竞争，必须在国家法律法规和行业的规定内进行‘游戏’。否则，企业就会像失去缰绳束缚的野马，做出有损竞争对手的事情，实际上最后还是由自己来承担责任。”上述王经理也对《中国企业报》记者分析。

有评论认为，加多宝和王老吉因促销演变成街头武斗输了气度，导火索固然与商标争端不无关系，但双方纵有天大的委屈，也应该就事论事，而不是借题发挥，更不应该拳打脚踢。不管你公关手段做得多好，又好又实惠才能有顾客，否则会让消费者望而却步。

王经理对《中国企业报》记者表示，广药和加多宝现在都进入了一个认识误区，都视对手为自己最大的“敌人”，非得将对方“一棒子打死”，这样使得矛盾越来越激化，最终发生肢体冲突。“其实，双方应该认识到，目前我国凉茶饮料市场虽然竞争激烈，但总体还是朝着良性壮大的趋势发展，双方现在应该做的，不是进行你死我活的‘战争’，而是携手将凉茶市场这块‘蛋糕’做大。”

营销专家李志起也认为，凉茶饮料这个市场盘子很大，两家企业完全可以冰释前嫌，各自铆足精力发展市场，这才是共赢之道。

“即使不能合作，也应该将主要精力放在提升自身实力，进行公平合理的竞争，否则没完没了的官司和‘刺刀见血’的武斗，内耗下去，长此以往对双方的品牌和形象都是一种伤害，对凉茶产业也非常不利。”王经理说。