屈臣氏危机背后

屈臣氏危机背后

2012年8月10日，一条“屈臣氏面膜疑致消费者死亡”的消息在网络上不胫而走。一时间，屈臣氏这家始创于1828年，拥有近180年历史的李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资子公司，被推上了舆论的风口浪尖处，“谈面膜色变”已不是笑谈。

第一时间应对品牌危机显示企业管理文化根基牢固

屈臣氏品牌成为中国内地家居日常用品第一品牌的时间并不长。正是凭借自有品牌的优势，屈臣氏在2005年跃居全球最大保健及美容产品零售商。

在21世纪之初上海出现第一家店的时候，很多消费者并没有看好这个普通的品牌。但是，2005年后，屈臣氏以强势姿态向中国内地省会城市进军。在2010年至2011年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额。在屈臣氏全年销售额中，自有品牌占25%。内地各个城市的大商业地产项目里可以没有麦当劳、可以没有肯德基，但是必须有屈臣氏。每个家庭几乎都有屈臣氏品牌的固定消费者。

正因为如此，2012年8月10日“屈臣氏面膜疑致消费者死亡”的消息一经传出震动业界。商家以及所有消费者都明白，面膜产品对于屈臣氏，就是脸面。各个店面几乎都把面膜当成拳头商品，永远摆放在显著位置。当《中国企业报》记者8月11日中午时间点击进入屈臣氏官方网站时，“关于屈臣氏珍珠臻致美白面膜”的声明即会自动跳出。

记者注意到，与其他出现品牌危机的企业有所不同的是，极其冷静的屈臣氏一方面“下令”全国实体店，包括网络店，涉事面膜全部下架，并将与疑致死消费者金女士的同批次面膜送交有关部门检测；一方面做出了声明：望广大消费者客观对待此事。并对恶意诽谤、散布谣言等行为作出警告。

《中国企业报》记者在8月15日晚上5点到10点，走访了北京市4家屈臣氏店，都未发现屈臣氏珍珠臻致面膜在货架上。但该系列其他产品仍有销售。当记者询问“为何该系列面膜无货时”店长直言不讳：“该款面膜已经下架，但有无质量问题还需等待质量检测的结果。屈臣氏先将该产品下架，是为配合有关部门工作，也是对消费者负责。”

可以看出，屈臣氏统一的“公关态度”是经过严格培训的。

截至2012年8月15日夜里，包括北京、上海、广州、福州、苏州等20几座城市的屈臣氏，都先后向媒体表示：该涉事面膜已经下架，并向消费者作出承诺，凡是购买屈臣氏珍珠臻致美白面膜的消费者可凭购物小票退货。如若遗失购物小票，按系统内价格退货。

所谓“好事不出门，坏事传千里”，控制危机一定要争取在最短的时间内，用最快的速度控制事态发展，并第一时间向公众公开信息，以消除疑虑。“无论是公开声明还是将涉事面膜全国下架，或者主动将该面膜送交质量部门检验，屈臣氏第一时间的应对措施是正确的。”北京市某咨询公司咨询顾问杨先生说。

舆情透明可以增强化解危机的能力

16日，屈臣氏官网公布了“关于国家化妆品质量监督检验中心公布屈臣氏珍珠臻致美白面膜检验结果声明”：经过国家化妆品质量检验中心（广州）公布结果显示，该涉事面膜无质量问题。

事发一周之内连出两份声明，屈臣氏以积极姿态应对危机的严肃态度赢得了更多消费者信赖。

2012年8月16日，《中国企业报》记者再次来到位于西单君太百货地下一层的屈臣氏，见店内依然人头攒动。除涉事面膜外，屈臣氏其他产品仍然正常有售。

记者现场采访了店面管理者和消费者。

“屈臣氏面膜疑致消费者死亡”仍充满疑点，但就目前屈臣氏店内销售情况来看，此事件并未对屈臣氏品牌造成重大影响。经营者谨慎表示。

正在屈臣氏店内选购的于女士说：贴面膜致死听起来不可思议。我本人就是屈臣氏的忠实消费者，屈臣氏自有品牌产品多次使用，并未出现任何问题。我个人认为网上消息有炒作嫌疑，未经证实。我还是会购买屈臣氏品牌的产品。但是这个事件也给大家提醒了。

事实是，屈臣氏的目标消费群是18岁至35岁的时尚女性。像于小姐这样的白领阶层尤为偏爱屈臣氏品质以及良好的性价比的自有品牌。屈臣氏为了赢得广大的消费群，将旗下自有品牌发展到2000多种。过去多年调查显示，85%的女性消费者认为产品丰富与制作精良是她们选购屈臣氏产品的首要因素。

业内人士表示，屈臣氏方面公开透明的舆论以及积极有效的行动有助于化解品牌危机。虽然此次危机没有快速升级，但也没有真正过去，屈臣氏的危机管理应对能力仍在接受考验。

品牌管理巨大压力来自自有品牌过激“孵化”

近年来，三鹿奶粉的三聚氰胺事件、可口可乐“含氯门”事件、美赞臣奶粉被曝有虫等事件的频频出现，使得中外品牌都在接受着质量危机的重重考验。

管理学家认为“危机遗忘周期为14至17日”，但在中国依然有像三株集团、三鹿乳业等诸多企业由于危机管理失败而导致一蹶不振，退出市场。

从管理学方面讲，任何企业都可能要经历来自企业内部或外部的危机，所以，危机管理重在预防和建立危机预警机制上，一个企业是否能在危机发生后拟定危机应对计划、快速反应、协调沟通，是验证一个企业是否把“危机管理”当成重要课题。

业内人士表示，此次事件对屈臣氏的影响不会太大。我们从大量新闻事实上分析已经看到，屈臣氏方面较为积极地配合警方调查，主动将涉事面膜下架，并承诺消费者全额退款的一系列措施，取得事件处理的“主动权”。

“屈臣氏自有品牌的开发主要以店内畅销品和潜力新品为目标，过激‘孵化’自有品牌是屈臣氏面临最大的品牌危机。”北京某著名咨询公司合伙人王先生表示：“品牌透支和品牌危机是屈臣氏当下应急需思考和解决的问题。”

那么，如何加强品牌管理？降低多品牌风险？

王先生告诉记者，保健及美容行业既要占领市场又要建立品牌形象而陷入两难境地。为此，集中优势资源，加强质量管理，打造金牌产品、提升品牌价值是多品牌战略发展的必经之路。