主办单位:中国企业报

第20版:管理 上一版3  4下一版
第20版            管理
 

2012年8月21日 星期    返回版面目录

放大 缩小 默认        

品牌战略合并:“1+1>2”命题难以成立

来源:中国企业报  作者:见习记者范思绮

品牌战略合并:“1+1>2”命题难以成立

打开网络关注近期的公司新闻,“合并”俨然成为了关键词。

6月26日的F团与高朋宣布正式合并;8月1日的大众汽车和保时捷宣布按计划完成合并;8月5日,优酷网与土豆网宣布于日前召开股东大会,对合并案进行投票表决。

还有更热闹的消息是:8月4日,宏碁与方正迎来“两周年结婚纪念日”。曾经被认为是“郎才女貌”的“联姻”是否出现了“1+1>2”的效应?曾经羡煞旁人的一对新人,曾经近乎完美的一纸婚约,两年后的今天,收获如何?

易购网站搜索品牌“方正”搜索结果竟然为“0”

2012年3月,宏碁公布了上一年度的财务报告。根据2011年宏碁财务报告显示,宏碁2011年度综合收益为4753亿新台币,同上年相比下降24%,运营亏损达64亿新台币。宏碁方面表示,在完成战略调整之后,宏基将逐步走出亏损阴影。同时,公司收益正在逐渐恢复。

记者走访时看到在中关村、百脑汇、苏宁家电、国美家电店内光顾宏碁的消费者不在少数,而其中以大学生居多。“我们品牌今年上半年的销量不错,选择我们品牌电脑的用户还是很多,我相信去年的亏损不会影响我们今年的销售的。”当被记者询问今年销售业绩时,宏碁经销店的员工这样回答。“同学介绍宏碁的机子,价格比较适合我们学生,质量也不错。”准备购买宏碁笔记本的张同学告诉记者,大学生购置笔记本的预算一般是3000元到4000元,在这个价格区间之内,宏碁的机型选择较多,而且配置也比较适合学生使用。

然而,在方正经销店内,记者看到的却是另一番景象:陈设机型过少,光顾顾客不多,销售员热情不高。

记者登陆苏宁易购网站搜索品牌“方正”,搜索结果竟然为“0”。于是记者拨通苏宁客服电话询问则被告知“不属于客户服务范围”。随后记者又在京东商城上进行搜索,结果发现方正笔记本电脑也只有一种型号。而在中关村在线的网站上,有近十种型号的方正笔记本电脑已被注明“停产”。当记者询问是否还有可能再进货时,客服表示停产型号不会再上架。有业内人士透露,宏碁今年扭转亏损有望,而方正品牌或将于今年年底退市。

可见,宏碁与方正的两年合并之路,并非一路坦荡。令人期待的“1+1>2”效应似乎也未能显现。

文化难以融合优势未能发挥

方正集团是由北京大学1986年投资创办的,是中国本土最早电脑品牌之一,因此方正对于中国IT产业的发展起到了十分重要的作用。正是依托北京大学,方正掌握着中国IT产业发展的核心技术,并且经过多年努力,建立起了中国本土强大的PC销售网络。

宏碁中国区的营业收入2010年达到15亿美金,一跃成为全球暨中国第二大PC厂商。宏碁集团董事长施振荣为宏碁制定了国际化的发展战略,目的是使宏碁成为全球化品牌。

如此雄厚的实力,如此强大的公司,究竟是什么致使“方正品牌丢失?”

“一方坚持走国际化路线,另一方保持本土化观念,双方合并,企业文化的冲突是导致双方陷入危机的重要原因。”北京某咨询公司合伙人王先生认为文化冲突是双方陷入“双输”局面的症结。

王先生补充道:“宏碁的优势在于国际化的机制,而方正的强项就在于渠道。宏碁想借助方正的渠道扩大市场占有率,方正想靠宏碁的国际化影响提升自己的知名度。但是由于双方企业文化方面的差异,在合并的过程中出现了一些冲突和摩擦,导致双方优势没有得到充分发挥,这是非常遗憾的。”

同样令人感到惋惜的还有大宝品牌。“2008年被强生收购的本土品牌大宝也陷入品牌危机。强生收购大宝无疑也是想借助大宝的下沉渠道与广泛的客户群,同宏碁与方正合并初衷也有相似之处。”业内人士如此表示。

企业文化融合是战略合并中至关重要的一环。换句话说,企业文化可能是把“双刃剑”:合则双方获益,不合则两败俱伤。

方正内部一位不愿意透露姓名的员工告诉记者,宏碁与方正之前的所谓的“合并”其实只是“温和”的合作,宏碁与方正方面并未对企业内部的文化冲突进行整合。

年底,方正品牌的退市,或许正是宏碁方面文化整合的一步棋。

制定正确战略适时调整步伐

无独有偶,联想的合并之路也并非一帆风顺:2008至2009财年第二财季联想的利润仅为2330万美元,较去年同期下降了78.1%;2008至2009财年第三财季报告显示,联想净亏损达到9700万美元。为了应对连连亏损的颓势,2009年1月8日,联想正式开始重组计划,其中包括取消亚太机构设置、大规模裁员降薪以及柳传志和杨元庆的重新出山等。经过一系列的改革与重组,2011年一季度的财报中,联想个人电脑销量比去年上升了23.1%,高出市场平均增长率约8倍。

中国国际公关协会秘书长郑砚农曾表示,联想之所以能够扭转局面、走出泥潭的关键在于对外化解了文化差异造成的负面影响,对内解决了企业管理层融合与员工队伍本土化的问题。

“联想之所以能够成功,我认为还在于联想的坚定不移的改革步伐以及开放包容的心态。联想一直坚持国际化的发展战略,在文化融合方面也一直在努力协调。如果宏碁和方正能够放手改革,那么我想联想的今天也许会是宏碁与方正的明天。”王先生对宏碁与方正的未来持积极的态度。

宏碁在伦敦奥运上一反“常态”,“低调”营销,看似失势,实则蓄势。宏碁显然已经发现内部问题,适时调整战略,控制成本,节省开支,弥补亏损。看来宏碁正在为走出低迷状态积攒充足资金。

反观优酷与土豆合并,行业人士表示:“1+1是否大于2”的命题或许会在优酷与土豆的合并上看到积极的效果。优酷与土豆在业务范围、经营方式等方面都有很多的相似性和共通点。基于规模效应的网络视频行业,高市场占有率和高视频点击率是获得利润的方式。

“优酷与土豆的合并之路会相对平坦,出现‘1+1>2’效应的可能性不是没有的。”王先生再次表示。

关于我们 | 报纸征订 | 投稿方式 | 版权声明

版权声明:《中国企业报》刊发的所有作品,版权均属于中国企业报社。未经报社书面授权,任何单位及个人不得将《中国企业报》刊发的内容用于商业用途。如进行转载、摘编,必须在报社书面授权范围内使用,并注明作品来源"中国企业报"以及相关作者信息。
本站地址:北京海淀区紫竹院南路17号 邮编:100048 电话:010-68701050 传真:010-68701050
京ICP备11013643号 京公网安备110108008256号