京东战“苏美”：一场营销骗局？

京东战“苏美”：一场营销骗局？

王利博制图

“1945年8月15日，东京向美国苏联投降。2012年8月15日，京东向国美苏宁宣战。”就在京东商城向国美、苏宁宣布开打大家电价格战的同时，一条调侃的微博在网上流传甚广，可见这场“京东苏宁无下限价格战”已经赚够了眼球。

已经开始的“商战”到底是心血来潮的大战，还是有预谋的策划呢？业内人士认为，此次价格战的背后，可能会倒逼传统商业模式的革命性转变。

没有得到想要的实惠消费者普遍感觉“被消费了”

被称为“史上最惨烈的价格战”的开打是源于京东商城首席执行官刘强东8月14日上午10点多的一条微博：我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%。公司很快公布方法！

下午苏宁易购执行副总裁李斌发布了微博，回应了价格战。

48分钟后，刘强东回应称：“从明天上午九点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜。并且无底线的便宜，如果苦思冥想敢卖1元，京东的价格一定是0元！”

价格战算是正式开始。

之后，刘强东发布“价格战的原因”是：“之前被黑，才怒。”

然而，就在双方不停改变作战策略的同时，消费者普遍感觉“被消费了”———没有得到想要的实惠。在号称“血拼谁的价格更低”的“比价战”第二日，京东商城全网却有万余件商品悄然涨价。

一个数据让标榜拼低价的价格战更显其“忽悠”特征：一淘网数据显示，16日，在大家电品类，全网有超过13900件商品的价格开始上涨，平均涨幅在0.74%，价格平均上涨22元。在所有商品中，LED电视、洗衣机商品的价格上涨金额更加明显。

此次价格战也因此被骂为“营销骗局”。

一位家电业资深营销专家、目前从事投资行业的老板在接受《中国企业报》记者专访时表示：这就是一场巧妙的炒作，在市场不景气的情况下，参战方心照不宣的一种“合作”方式，因为消费者喜欢被炒作。而从投资方来看，这位老板认为，目前，中国缺少真正的战略投资人，真正懂行业的投资商并不多，大多是盲目地、被所谓先进的模式所吸引，并不能真正帮助行业成长，只想做快投资，并急于套现、走人，但目前市场已经让他们无法退出，只好私下和融资方一起炒作，吸引眼球，然后再到国外去讲故事、编故事。

传统连锁卖场商业模式或被新的商业模式所替代

有多年营销策划工作经验，擅长战略和深度分析的资深策划专家刘如江也认为“此次价格战炒作的成分比较大”。

他向《中国企业报》记者介绍，大家电只占京东原有销售额的10%。如果苏宁应战，可以消耗苏宁实力，如果苏宁不应战，可以提升自己的大家电销量和份额。这个实际上玩的就是田忌赛马。当然真干上了，也还真是烧钱的事儿。从营销上来说，他可以赋予不同产品线不同的功能。比如田忌的三匹马，有的定位于赚钱，有的定位于骚扰，有的定位于品牌形象塑造。无论如何，京东还是可以把这个品类的销售额和市场份额拉上来很多。一般来说，制造商给他们的型号和品类会有一些差异，但还是会有很大交集的。只有比例相当低的SKU专供某一渠道。

一位目前在澳洲从事出口贸易的商业人士郑先生对《中国企业报》记者表示：国美、苏宁的展示门店，供应商出了很多钱。但是中国物流费用便宜，京东还是有一拼的。任何模式，需要双赢才行，目前情况是，卖场赚钱，供应商被“捏着”，早晚会有问题。郑先生向记者透露：苏宁、国美的崛起，是依靠其大商场不考虑供应商利益的强势，因此供应商也希望能有人“制约苏宁、国美的强势”，会暗地支持京东。

《中国企业报》记者随后采访了一位家电企业新闻发言人。这位发言人介绍，对于京东美苏价格战一事，其公司有规定，不予表态，但她同时默认了记者关于“国美和苏宁更大程度是坐地收租，风险和资金压力都转移到了供应商身上”的求证。

相关资料显示，早期的很多大商家作为连锁终端，享受到了“招商过程可以买到低价店铺”的优惠。后来，更多是租用场地。刘如江向《中国企业报》记者介绍，家福乐、沃尔玛，包括宜家早期都是因为有当地政府给予了非常优惠的招商条件，所以都拥有自己的物业。近几年基本都是租的。偏远地方的门店房租便宜，还有一点生存空间，但同样受挤压。现在的国美、苏宁，更大程度是一个“展示、走账和财务结算的平台”。自己基本不备货，供应商送货，导购都不是自己的。销售方式是：店面里，只有小家电有货，大家电都是送货上门。国美和苏宁更大程度上属于“坐地收租”，风险和资金压力都转移到了供应商身上。尽管如此，与京东这种线上加线下的模式相比，国美和苏宁还是要承担很多成本和压力的。

不过，刘如江认为，现在的电商砸进去那么多钱，形成垄断之后都是要超额回报的。无论是电商还是风投，不会当活雷锋，无非是形成垄断之后疯狂涨价，上下左右通吃。供应商和消费者最终都深受其害。原来反抗“不合理”的英雄，最终都蜕变成新的“横征暴敛者”。

从去年下半年开始，京东一直在全国各地不断拿地，其中目的之一就是为其提供仓储空间。

对于这种模式，上文所述家电业资深营销专家指出，京东只是把开店铺改为仓库连锁，并不是解决家电业过去存在问题的解决方案。他同时认为，京东目前所有线上线下都是自己做的模式，是消耗资源的一种模式，而实际上，各大品牌都有自己的仓库，对于一些易耗品从品牌商仓库倒到京东仓库，就可能会造成损坏，而包装也可能会变得破烂不堪。

当然，参战方也并不是没有收获。

资深业内人士向《中国企业报》记者表示，此次大战已经昭示出传统连锁卖场商业模式必须被新的商业模式所替代的结局。