揭秘茅台国酒商标迷局

揭秘茅台国酒商标迷局

因“国酒茅台”商标通过初审从而引起国内众多酒企强烈反对的事件依然在发酵。

据《中国企业报》记者了解，在众多反对者中，除五粮液、泸州老窖等酒企不满外，其中，以山西汾酒和洛阳杜康为代表的酒企更是走在众多反对者的最前列。8月6日，这两家白酒企业分别将异议申请书递到了国家工商总局商标局，并提出了各自的异议理由。

针对此次“国酒茅台”商标事件在全国引起的轩然大波，业内对贵州茅台“暗箱操作说”、“垄断说”、“借机炒作说”等观点甚嚣尘上。然而，《中国企业报》记者通过深入了解事件背后的根源，结合目前茅台整体形势、价格趋势和渠道战略，在采访业内多位专家、企业界人士后发现，茅台虽九次申请“国酒商标”被驳回却气而不馁，与其正在转型中的发展战略紧密相关。

茅台在积极申请“国酒”商标的同时，与之相应的市场，却是其连连下跌的酒价。

一向以“国酒”自称的茅台价格连连下滑，主要原因是什么？

“首先，茅台价格下滑跟政府限制三公消费有关。国家限制对茅台的消费，极大影响了茅台的需求。其次，茅台建立自营店和电子商务。这些都使茅台酒价格贴近出厂价，影响着投机者对茅台的囤货。最后，春节是白酒行业的销售旺季，其价格必定高企，春节之后必然会出现价格下跌现象。”中投顾问食品行业研究员向健军在接受《中国企业报》记者采访时表示。

北方一家经营多年高端白酒的经销商郑老板也对《中国企业报》记者称，由于前一阶段茅台价格飞涨致使一些经销商大量囤货。现在市场需求下滑，再加上部分经销商资金链紧张，促使这些经销商出售囤积产品，推动了茅台酒价格的快速下跌。

白酒专家铁犁表示，茅台高端酒终端价格的下降暴露了一定的问题。如果未来消费无法跟上，其终端的价格还会出现下降。如果中国的经济放缓，那么到了明年春季后，茅台酒会面临更大的压力。

数据显示，公款消费茅台的量达到茅台销量的18%。

在新食品产业研究所酒企研究中心主任谢骥看来，此次茅台申请国酒商标，更多的是体现了茅台需要转型的压力。他表示，随着越来越严格的三公消费监管政策的实行，茅台需要转型，其品牌需要市场，否则渠道没法长期扩张。

于是，风传日久的茅台酒公司加强自营店的建设很快浮出水面。

2012年4月，贵州茅台在全国31个省会城市和直辖市设立全资自营销售公司，同时规定自营店的53°飞天茅台价格一律为1519元/瓶。

有分析称，近年来渠道业态发生变革，专营店、自营店成为渠道的主要形式。贵州茅台建自营公司，首先要解决的就是渠道利润问题。茅台自营公司的运作可以起到“一石三鸟”的作用，一是控制终端价格，整顿市场，树立终端市场价格标杆；二是重新掌控品牌，拿回巨大的中间利润，增厚公司业绩；三是创新模式，打击假冒产品。

不过，也有业内人士持有不同的观点。

白酒专家万杰表示，茅台酒建自营公司，对价格调控的作用不大，价格还是依靠市场来调控。其实，建自营公司主要还是为了提升茅台酒的品牌形象。因为茅台酒利润高，市场上很多假茅台，贵州茅台每年的打假费用是上亿元，这么多钱花在建自营公司上更划算。大家到自营公司买茅台，就能保证品质，对茅台酒公司来说，也有利于控制流通渠道。

对于茅台在国酒商标之路上的坚持，未来营销咨询集团董事长李志起认为，这里面有着巨大的利益驱动。由于高端白酒市场价格高、利润大、销量多，一旦茅台“国酒”商标最终获批，就可把公众的认可变成法律上的认定。而即使“国酒茅台”商标最终没有获得通过，这次事件也是茅台一次极为精彩的事件营销。“众多媒体争相报道，无疑是给茅台和其‘国酒茅台’概念作了一次免费宣传，这也是茅台坚持不懈申报的原因。长达3个月的公示期，也意味着公众和媒体的关注还将持续下去”。

此外，食品行业的营销专家冯启还介绍，当年张裕策划了一起事件营销。彼时，张裕先欲申请“解百纳”商标，其他酒企先后加入争夺，引发业界大规模的质疑和声讨。而待其他酒企意识到这是一起策划而欲退出之时，“解百纳”商标已经获批。

就茅台此次申请“国酒”的目的，向健军对《中国企业报》记者表示，一种白酒能够申请到“国酒”称号，意味着茅台能够得到社会的广泛认可，可以有效提高茅台在消费者心中的形象。将茅台和其他白酒品牌区分开来，在消费者心中形成高端白酒等价于茅台的观点。有利于茅台的销售。“不管申请‘国酒’商标最终能否成功，这都是一种很成功的广告，可以赚足消费者的眼球，强化茅台在消费者心中的地位。”