原装进口再战中国外资家电葫芦里卖“泄药”？

原装进口再战中国外资家电葫芦里卖“泄药”？

打不过，就换把“枪”再战中国。

近年来，在中国家电市场上，一直坚持“本土化生产、本土化营销”模式抢占市场份额的外资企业，迫于国内家电企业“大规模生产、低成本营销、亲情化服务”这一“小米加步枪”手段挤压，开始调转船头重新打起“原装进口、盯准高端”的“洋枪加大炮”竞争策略。

日前，《中国企业报》记者在市场采访中发现，自去年底重返中国的日立家电，加快“原装进口冰箱洗衣机”在中国布局步伐。同时，进入中国市场多年一直跻身“边缘市场”的倍科电器，也开始通过“原装进口”谋求在中国市场的突破。

由于受到原装进口家电价格贵、市场销售网点少、售后服务隐患大等因素的制约，在今年以来整个国内家电销售市场都出现“需求萎缩、销售下滑”背景下，售价动辄上万元的外资家电企业“原装进口”策略被指不是补药而是泄药，一旦操作不慎便会使外资企业在中国品牌形象“毁于一旦”。

原装进口：外资家电的新算盘

“倍科电器这款整机原装进口的冰箱，容量是500多升，价格只卖4999元，还送200元的物美购物卡，还是土耳其原装进口，这到底是真的假的?”日前，《中国企业报》记者在北京国美电器卖场走访时遇到一位正在选购冰箱的消费者，她对于价格如此低的“原装进口”冰箱表示怀疑。

在这家国美电器卖场，海尔在国内生产的同等容量冰箱，价格也都卖到5000多元。对此，一位倍科冰箱的导购员表示，“这是公司拿来冲销量做活动的特价机，其它原装进口的冰箱都要卖到8000到1万多元，不便宜”。

随后，《中国企业报》记者联系倍科电器，一位工作人员透露，“目前中国市场上销售的倍科冰箱90%都是原装进口”。不只是冰箱，目前包括洗衣机、干衣机、微波炉、厨具等产品，倍科电器都高举“欧洲原装进口”旗号。

去年底宣布以“原装进口”重返中国的日立家电，目前开始将冰箱和洗衣机在大城市铺货。《中国企业报》记者从日立家电获悉，目前已经完成冰箱、洗衣机、净化器、剃须刀等5类产品的原装进口，并不包括空调，主要针对大城市的高端用户。

为推动原装进口产品的销售，日立家电还将中国消费者进行“分类”：一般用户和VIP用户，VIP用户设有服务专线，接听电话的响应速度也远远高于一般用户的服务热线。当《中国企业报》记者致电日立家电VIP服务热线寻求服务时，一位工作人员表示，“我们只为VIP用户提供售前、售后等服务。你买的是空调，属于一般用户请拨打另外一个电话”。

对于日立、倍科等洋品牌选择以“原装进口”征战中国市场的初衷，浙江万里学院客座教授冯洪江认为，“主要与这些企业在中国家电市场经营不善、市场竞争力薄弱有关。因为他们在中国市场的销售规模不断萎缩，无法支撑企业的本土制造成本。所以，倍科、日立们才会选择从海外生产基地进口产品，这样不仅避免在中国厂房、人员、研发体系的硬性投资，还能以‘原装进口’标签卖个高价格。不过，这只是企业市场营销的噱头”。

服务缺失：美丽的诱惑

目前，我国海关总署对家用空调进口征收关税为15%、家用冰箱进口征收关税为10%、电视机进口征收的关税为30%、滚筒和波轮洗衣机征收的进口关税分别为10%和6%，这意味着与直接在中国生产的产品相比，同样材料和质量的进口家电，消费者为“进口”这个标签多付出6%—30%不等的关税。

冯洪江也认为，“倍科、日立们以‘原装进口’征战中国，就是看中了中国市场和消费需求这块大蛋糕，想做一笔赚钱的生意。这并不能代表外资企业在中国家电市场的商业模式变革，只是市场竞争白热化的无奈之举”。

由于外资企业的“原装进口”家电售价高、销量小、用户少，这将给产品的售后服务带来诸多隐患。《中国企业报》记者了解到，“原装进口家电主要在海外生产，压缩机、控制芯片，甚至一个钣金件面板都在海外采购，一旦产品出现质量问题，维修流程就会被大大拉长。甚至还会面临着无法维修的尴尬”。

奥维咨询研究院院长张彦斌认为，“在外资企业的经营理念中，根本就没有售后服务这一说法，他们认为家电就是一次性消费品，坏了不需要维修。这也是近年来外资企业在中国市场节节败退的根源。他们不仅没有服务体系，根本没有要对进口家电提供服务的意识”。

此外，原装进口的产品质量可靠性也令人担忧。去年底，90%都是原装进口的倍科冰箱，一款在中国本地生产的CSH19000X产品，在市场例行抽查时出现“产品能效标识不达标”低级产品质量事故，也反映出企业对于产品质量整体管理能力的薄弱。