斯柯达的中国策

斯柯达的中国策

在中国市场，与其他国外品牌相比，斯柯达无疑是一个“小字辈”。纵然它已拥有横跨百年的品牌历史，但必须承认作为“迟来者”，绝大多数中国买家是在最近5年才开始了解并接受这支来自捷克的“绿色飞箭”。

谁也无法想见，从斯柯达携手上海大众的那一刻起，中国市场即开始上演一场绿色狂潮。5年74万辆的销售成绩，对一个5年前品牌认知度仅有不足9%的国外汽车品牌而言，是一则引人深思的商业案例。

斯柯达在华取得的成功，背后引发的思考至少有两点：用了不到5年时间，斯柯达在华的品牌知名度缘何大幅提升，使品牌拥有“站立”的资本？其次是斯柯达在品牌力不够强大的背景下，如何能在短期内积累广泛的美誉度？

不管怎样，斯柯达要感谢中国市场，称中国是其品牌的“复兴地”毫不为过，自2010年开始中国就成为了斯柯达的全球第一大市场。同样，中国买家也要感谢斯柯达。这个专注于提高用户体验的汽车品牌，为中国买家提供了享受生活的物理载体。

前不久，当上海大众斯柯达将品牌口号从“睿智感悟恒久魅力”改为“真实感悟真爱生活”，其背后的意义在于，宣告了斯柯达品牌在华品牌宣传取得阶段性成功之后，由“虚”到“实”的渐变历程。

“捷克飞箭”已不必再去刻意强调品牌背后的百年历史和造车经验，更多地了解、倾听、感悟中国买家的消费诉求，提供更好的用户体验，达到最终的多赢局面，是斯柯达下一个5年的目标。

乱中取胜

自从斯柯达进驻中国，便与中国市场玩起了数字游戏。

从2007年全年销售的2.7万辆，到2011年的22万辆，上海大众斯柯达用5年将年销量提升了8倍之多。另一组数据同样值得关注，2007年斯柯达品牌的无提示知名度仅为9%，5年过后已经提升到41%。与此同时，消费者对斯柯达的购买意向也从最初的不足20%攀升至接近40%。

需要强调的是，过去的5年间，中国汽车市场呈现出前所未有的复杂性。一方面，随着汽车保有量的增多，中国车市的增速逐渐放缓；另一方面，中国车市依赖政策面的问题暴露无遗，2008年金融危机波及中国，车市立现个位数增长。为了重振车市，政府在2009年出台一系列利好政策，随后的两年里，中国车市的整体销量重回30%—40%的同比“快车道”。但到2011年相关利好撤销，且一线城市的治堵限号政策已有向二三线城市转移的趋势，车市再次陷入整体低迷。

斯柯达品牌正是在如此复杂的市场环境中乱中取胜，5年间的总体增速均将行业平均增速远远抛至身后，并逐渐跻身主流行列。

我们不禁要问，这个产品系列中仅有晶锐、明锐、昊锐三款车型的汽车品牌，缘何能在中国取得巨大成功？

许多分析将斯柯达的成功归结为上海大众的金字招牌和其汽车本身的性能，上述原因固然不为错，但并不全面。实际上，分析斯柯达的在华成功本身就是一个商业案例。

简而言之，斯柯达在华走对了三步棋：

首先，在于斯柯达首款产品的成功投放。斯柯达引入国产的第一款车型明锐在欧洲同样是该品牌的拳头产品，刚好又是符合中国市场定义的“黄金排量”，2007年明锐正处产品生命周期的前端，而晶锐此时则处于产品期的末端，选择代表斯柯达技术和平台优势的明锐是自然之举。与此同时，也为斯柯达力推精品的品牌形象进行了“产品定调”，随后相继投放的晶锐和昊锐除了丰富斯柯达的产品线外，还进一步向外界传达了斯柯达的精品路线。

其次是产品的定义成功。在明锐上市初期，斯柯达内部曾将其定义为“德系车中的日系车”，既包含了德系车的严苛做工，同时也充分考虑到中国消费者对于配置的需求，尤其在内部空间方面，斯柯达与多数同级车相比优势明显。更重要的是，明锐主张的“内敛大气”的品牌理念与中国人固有的传统观念契合，最终用实实在在的性价比吸引了众多买家。实际上，设计满足市场诉求的车型，精准定义消费人群，也在晶锐和昊锐的推广中取得成功。

再次是斯柯达在品牌宣传上的成功。从植入电影《疯狂的赛车》与本土导演深度合作，到北京奥运会以及后续诸多体育赛车，再到全程支持张学友演唱会、聘请张靓颖担任晶锐的代言人，斯柯达进行了多种模式的本土化品牌营销，在竭力宣传百年造车历史，打造品牌固有的“国际范儿”同时，寻求与中国文化属性层面的高度统一，从而引发了市场的强烈共鸣。

3%背后的50万辆

中国市场的迅速蹿红对斯柯达到底意味着什么？

2011年，斯柯达在全球销量达到了87.5万辆，远超年初设定的80万辆，其中中国市场销量突破22万辆，占全球总量的1/4强。

早在2010年，中国已成为斯柯达在全球的第一大市场。对于斯柯达在华的前景，斯柯达汽车董事会主席范安德毫不掩饰喜悦之情，并称“斯柯达在中国还有很多的机会”。

他设想中的目标是，到2015年斯柯达在华的市场份额将从2%提升至3%，虽然只有一个百分点的提升，但作为全球第一大市场，3%的市场份额意味着2015年斯柯达在中国的年销量至少要达到50万辆，是2011年销量的2.3倍。

考虑到中国车市正逐年回归理性，未来几年斯柯达的设想增速仍然将远远超过行业增长。显然，这是一个不小的挑战。

如何做到这一点？

首先，在汽车设计方面，斯柯达将更多倾听中国消费者的声音。目前，斯柯达的设计团队成员来自20多个国家，如此多国籍的汽车设计师团队在全球汽车制造商中并不多见，目的在于使斯柯达车型更具国际多元化竞争优势。而在这支设计团队中，3名中国人的身影也确保了未来斯柯达车型中将融入“民族风”。中国审美已在潜移默化地影响着斯柯达的设计，明锐、昊锐的欧洲版和中国版相同就是明证。

其次，斯柯达将品牌口号从“睿智感悟恒久魅力”变为“真实感悟真爱生活”后，意味着品牌建设的阶段性成功后，斯柯达从单纯的品牌宣传过渡到贴近消费者的真实体验。

中国车市不乏类似的品牌营销案例。宝马集团旗下的MINI在2003年进入中国时，为了凸显自己的“国际范儿”，品牌广告是清一色的英文，但如“Don’tstareonmyshoes”一样的广告俚语始终无法真正引发中国消费者的共鸣，直到2008年MINI品牌广告全面更换为契合中国消费者诉求的中文表达，自此MINI在华的销量开始翻番增长。与MINI相比，斯柯达在华第一个5年的品牌打造和市场表现显然远远超过前者，下一个5年，更为贴合中国市场的品牌推广，将很可能成为斯柯达品牌实现飞跃的基础条件。

目前，政府治堵限购正困扰着中国的主要城市，这也意味着未来品牌的决胜关键将延伸到三四线、甚至五六线城市。斯柯达正计划将经销商网络从2011年的390家提升至未来的550家。此外，一款包括SUV在内的两款斯柯达进口车也将很快引入中国，这也将缓解斯柯达在华产品线过短的尴尬局面。

上述种种，都是斯柯达为下一个5年做出的铺垫。但我们必须看到中国车市的不确定性，比如说中国车市对于政策的依赖过大、中国消费者的品牌忠诚度偏低、中国经济增长令消费者愈加专业而挑剔、市场竞争激烈指数与日俱增。这些因素都可能成为阻碍车企前进的绊脚石，所幸经过5年的成功“试水”，面对外界的复杂因素，上海大众斯柯达似乎成竹在胸。