奔驰整合“妥协”暂缓渠道争端

奔驰整合“妥协”暂缓渠道争端

眼见利星行的角色从支持者变成了“不安定因素”，奔驰在华的天平逐渐向北汽倾斜。王利博制图

僵持一年，奔驰在华的营销体系整合艰难推进。

日前，奔驰中国宣布，戴姆勒股份公司、戴姆勒东北亚和利星行三方共同签署了就合资企业股比分配达成的协议。根据协议，戴姆勒所持有的梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司（简称“奔驰中国”）股份将由51%增至75%，利星行的股份则由49%减持至25%。

奔驰在华进一步收权后，计划与合作伙伴北汽成立法律上实体的销售公司，觊觎借此改变奔驰中国与北京奔驰两个营销渠道各自为战的窘局。

表面的“妥协”

与竞争对手奥迪和宝马不同的销售体系相对统一不同，奔驰在华素有“两张面孔”。一张是奔驰中国，一张是北京奔驰。前者主要负责进口车的销售工作，后者则担负国产车的市场运营。

尽管系出“同门”，但两者在终端市场却屡有摩擦。2年前，北京奔驰国产新E级上市前，奔驰中国进口了1万多辆新E级车在华销售。但当国产车上市后，经销商对进口新E级大幅降价促销，直接导致进口车比国产车价格更低。

业内普遍认为，背后的推力来自利星行。

上世纪80年代，利星行获得了奔驰在华销售的独家代理权，直接推动了奔驰在华的销量。为回报利星行的贡献，2006年奔驰中国向利星行让渡49%的股份，收回了总代理。即便如此，至今利星行仍控制奔驰在华近40%的销售渠道。

实际上，利星行不仅一举成为大股东，其多位高层也同时担任奔驰中国董事。相比“隔”了一层的北京奔驰，在商言商的利星行力保奔驰中国渠道中进口车的销量本无可厚非，但也直接打击了北京奔驰的市场竞争力。

因此，去年8月北汽集团兼北京奔驰董事长徐和谊对外表示，将与奔驰成立新的销售公司，新公司将不会出现利星行的身影。

同时，徐和谊从上海大众斯柯达挖来了付强，后者的履历堪称辉煌，先后为奥迪和斯柯达在华的成功拓展立下汗马功劳。

来到奔驰后，付强迅速推出了“价格管理及价格回升计划”和“销售区域管理政策”，旨在建立稳定的价格体系，但没想到这一业内常见的营销思路，被终端的经销商联名告到了中国汽车流通协会。

同时，有业内人士指出，奔驰在华的9成利润来自S级轿车等进口车，利星行作为奔驰在华的最大经销商，利用渠道优势令进口奔驰的销量明显放缓。迫于多方压力，付强最终无奈离职，也令奔驰的在华整合陷入僵局。

对于奔驰而言，利星行的角色从支持者变成了“不安定因素”。在中国市场，目前奔驰国产车与进口车的销售比例为3：7，到2015年奔驰希望将这一比例变为7：3。利星行的“阻挠”与奔驰的在华“大计”出现偏差。

经过多轮磋商，利星行同意减持24%的股份，戴姆勒所持有的股份提升至75%。但从资本层面看，奔驰仍然做出了不小的让步。此次戴姆勒的股比提升是通过增资换取，而非利星行出让股份，为此戴姆勒方面需追加5760万元的投资。除此之外，知情人士透露，奔驰还将保证利星行在华东和华南地区的利益。

奔驰的算盘

从表面上看，利星行是阻挠奔驰与北汽整合的障碍。但从根源看，利星行只是德国人博弈中国的筹码。

在全球范围内，由于奔驰在中国市场表现欠佳，奥迪已经超越奔驰，尾随宝马跃升豪华车品牌销量榜第二位。为挽回颓势，今年奔驰率先上演价格战，但与宝马、奥迪相比，销量增长未达预期。

今年上半年，奥迪和宝马销量分别为19.38万辆、15.89万辆，同比增长均超过30%。奔驰的销量仅为10.52万辆，同比增长为11%。

戴姆勒股份公司董事会主席兼梅赛德斯－奔驰汽车集团全球总裁蔡澈的官方解释是，一方面是由于奔驰工厂关闭6周导致市场供应短缺，同时在渠道扩张和下沉方面，宝马在华明显强于奔驰。此外，奔驰在产品定位上也存在问题。为此，奔驰计划将新一代A级车和B级车引入中国，以提升产品竞争力。

而一旦媒体碰触更为核心的营销渠道整合问题时，蔡澈的态度向来语焉不详。

与竞争对手宝马相比，奔驰整合的难度有目共睹，撇开利星行的股权纠葛，宝马与在华的合资方华晨集团是业内典型的逐利性合资。与华晨集团甘于“放权”坐收进账不同，强势的北汽集团试图合理介入技术、生产、销售等多个环节。面对强悍的合资方，利星行一度成为奔驰制衡北汽的棋子。

但眼看奥迪和宝马在华渐行渐远，奔驰以往“重进口、轻国产”的策略显得不合时宜，利星行的逐渐淡出是奔驰在华隐性的战略调整。

有消息称，利星行曾希望持有新公司10%的股权，但无论是北汽还是奔驰，都很难让渡哪怕1%的股权。

实际上，一旦新合资销售公司成立，北汽将成为短期内最大的获利者。按照徐和谊的设想，新销售公司将北京奔驰的销售、市场、售后等业务与奔驰中国整合在一起，这意味着奔驰将不再是“两张面孔”。同时，北汽可以直接参与国产车以及进口车的价格决策，将进一步提升国产车的市场竞争力。

而在更远的未来，奔驰仍将成为最大的受益者，摆脱渠道困扰后，将有更多悬挂奔驰LOGO的奔驰车行驶在中国道路上。

满足上述可能的前提是，北京奔驰的销售公司能够尽快达成一致。对于此次增持，奔驰中国明确表态，“下一步我们将通过成立新的销售公司，进一步发挥奔驰中国和北京奔驰各自资源与人才的优势，从而形成营销合力，促进奔驰在华销量增长。”

在其描述中，对于新的销售公司成立的时间并未透露。显然，与北汽的谈判远没有想象中简单。