“悍匪”电商给“斯文”车企上课？

“悍匪”电商给“斯文”车企上课？

谁也未曾想到，京东与苏宁、国美之间的电商“三国杀”，最后会演变为一场闹剧。尽管如此，我仍然认为应该辩证地看待这场电商大战。“三国杀”中，京东是魏国，专门挑事的，以至于从外界看来，苏宁和国美成了蜀吴，自然而然地拴到了一根绳上。

自从京东掌门人刘强东振臂一挥，在微博上狂呼京东“零利润”血拼苏宁、国美后，事件发酵的过程中充满了喜感，京东还为此专门成立了“打苏宁指挥部”。

商家血拼，网民偷乐。一些原本不必购买的物品，也被趋之若鹜的网民列入了采购清单。于是，京东没货了，苏宁页面瘫痪了，国美纯粹就是个凑数的，准备明显不足，吸引关注度欠佳。

正当网民疯狂比价时，刘强东俨然成为“一呼百应”的英雄，期间做客新浪微博，不到半个小时，提问者超过8000个。他仅回答了15个问题，也引来广泛转载。好多人的开头都是“东哥……”

一天过后，形势急转直下。有新闻报道称虽然京东降价商品更多，但实际上降价物品一半是缺货状态，且京东总体价格涨了1.2%左右。同时，京东与苏宁之间的商品重合度很低。此外，京东商城诸多用户反映专用的购物账号内的资金丢失。京东客服给出的答复是报警。

旋即，网上讨伐声一片。事件仍在继续。笔者认为，这就是一场秀。但它的确带给汽车业一场思考。

首先是汽车行业应该学习什么。在整个营销事件中，刘强东就像一个老练的网络推手，充分迎合和调动着网民的需求，以价格战为包装“噱头”，指名道姓的“钦点”苏宁为擂台对手，利用新媒体微博的力量，仅以流量为准，无论是京东还是苏宁，流量都创造了历史新高，刘强东为京东商城做了一次效果极佳的品牌活动，且分文未花。

京东和苏宁本质上就是各大品牌的网上卖场，并不负责所销售品牌的形象宣传，而是靠流量和成交量取胜，因此电商与车企在营销层面的打法截然不同。

相比之下，几乎所有的中国车企都注册了自己的官方微博，但真正能调动网民参与度的活动少之又少。像此次电商大战一样，与营销手法“匪气”十足的电商不同，汽车行业的营销推广更显“绅士”。车企领导接受采访时，避谈竞争对手几乎成了业内默认的行规。只谈自身的产品优势，希望借助媒体的自我认知，去传播产品的综合实力。

“行规”只是表象，在终端市场一线汽车销售人员可没有厂家那么“绅士”，结合到实际购买，“扬长避短”地提示潜在买家分析竞争车型的“劣势”，是一个成功销售员的基本素质。而汽车厂商在宣传推广时，所考虑的不仅仅是销量问题，还涉及单一品牌形象塑造，在产品力并无革命性突破时，打造一个具有极强攻击性的品牌的同时，也可能无形中缩小了品牌的服务人群。

不过，其中也有例外。比较成功的案例是苹果品牌的旗帜人物，他从不放过任何一个贬低竞争对手的机会，显示出强大的攻击性，但无比自信的前提是苹果的技术的确为业界提供了一个全新的方向。但反过来想，如果技术研发没有达到这种高度，一个“夸大”的苹果可能成为业界的笑话，被市场抛弃。由此延伸，车企的集体“斯文”是不是一种不自信的表现？

发酵中的京东营销事件，引发汽车人思考的话题不仅于此。好事者相约刘强东进军汽车业，虽然这在短期内显得十分不靠谱。

此前，奔驰、宝马曾先后在网上小批量售车，取得了短期的眼球效应。而吉利则在淘宝有一家品牌店，销售旗下的熊猫汽车。但无论与网络发生怎样的交集，上述试水品牌都未指望用网络渠道取代传统渠道销售。

与电商目前主营业务相比，汽车销售的金额较高，即便是汽车发达国家，网上成交的汽车多以二手车为主，消费者在选购新车时，仍显得慎重有加。

但从长远看，目前国内汽车高成本的渠道弊端已经显现，未来电商进军汽车圈存在理论支撑。电商营销可以让厂商节省部分车型的营销经费，降低销售成本，直接面对线上买家。目前中国车市的新品牌越来越多，如果无法吸引到足够多的4S店加盟商，联手电商是一条出路。

能否取得成功的根本因素仍在于产品的体系竞争力，撇开产品力，售后服务提高用户体验显得至关重要。

京东正为此付出代价，尽管刘强东在微博道歉，称其库存准备不足，但指责声依然不绝。客观上，京东迅速提升了短期的流量，但背后牺牲的是客户体验度。笔者身边不少朋友就因为账户失窃，账户钱款不翼而飞已准备远离京东。对于谋划上市已久的京东而言，一旦类似事件形成群体效应，肯定不是一个好消息。