商品还是符号：“营销刘翔”一定进行到底？

商品还是符号：“营销刘翔”一定进行到底？

无论是从2008年给赞助商带来的30亿人民币损失，还是个人代言费的大量减少，2012年前的无数次“拼搏出来的成绩”都说明，“刘翔团队”，包括刘翔本人都是强烈希望伦敦之行“翻身球解放”，最大的满足17家赞助商的“消费刘翔精神”需求，自己也赚的更大的未来。不仅仅是金钱，还包括政治荣誉、文化标签。这就是2012年刘翔给这个世界和时代的强烈烙印和符号。

刘翔累不累？只有他自己知道。

走向世界需要姚明、李娜和“飞人刘翔”

有商业智慧的企业是一定坚持把刘翔营销到底的。甚至拿“飞人”和“姚明”相比。因为他们大多学过商学院一个重要课程：体育品牌NBA的诞生以及如何经营体育明星。

世界各大商学院在讲授时强调一个结论：“原来，人才是第一产品和品牌”。

曾经在2004年奥运会期间接受过《中国企业报》记者采访的肯德基（中国）公司总裁王大东就如此表示。作为商业连锁营销专家，他告诉记者：商业经济离不开商品广告，所以，商品广告必须尽职尽责地制造需求与被需求的“绑架活动”。

刘翔2012年7月出征前接受《北京青年报》采访时特别轻松、低调、回避关注，只表达一个意思：“出去就是胜利”。

一位营销学的教授对《中国企业报》记者说，“这都是消费刘翔的重点，商人非常明白”。记者问到“我也被消费了吗？”他回答“是的。”刘翔2008年奥运会失败，个人商机10亿的损失是要夺回来的。半夜你给我电话采访这个话题就是情感消费。就是可以转换成与刘翔有关品牌的消费的。再次意外摔倒、受伤退赛，悲剧上演，其赞助商的市场损失和刘翔自身的商机或受影响。但从种种迹象可以看出，刘翔团队2012年的“商业策划案”是备案多多的。

从这个意义上说，刘翔和姚明、李娜的名字都属于“高级商品”，甚至接近奢侈品。打造他们的“商人”自然不会轻易放弃这个品牌可以获得商业利润。

发展中的中国企业和外国企业在一个起跑线上竞争的态势，要求他们在品牌营销、形象营销上必须“盯住体育明星”来制造效应。这是商业性质决定的。但是，明星个人“代言”原则是选择“姚明”式还是“李娜”式还是“刘翔”式，命运是不同的。

商家与明星互为“绑架营销”

刘翔事件一出来，“利益绑架”一词就没有消失。

“绑架式营销”对双方都是有风险的。尤其是17个品牌绑架在一个运动员身上。不然，那个1356这个号码不会被认为“命运咒语”。

赞助商必须反思。运动员作为自然人，有多少风格、文化底蕴、力量风骨可以分配给17个品牌分摊？他的笑脸可以被17个品牌分配还是他的痛苦可以被17个品牌分享？

8月10日，营销专家王运启接受了《中国企业报》记者的专题采访。他给出的总体判断是“利益瓜分下的‘被绑架’。”他首先谈到一个观点是“对于被商业计划缠身的刘翔，只要站在赛场，其所具有的不可替代的关注度就是最大的眼球经济。所以在赛前，刘翔的那些商业伙伴们不容他有任何的过失。”

也就是，运动员背负着这么多的意义是难以正常发挥的。

刘翔母亲最大的痛苦不是他的脚伤，而是非常不明白“好成绩的刘翔为什么老是在奥运会上大失败？”

为了理性分析“商业化给刘翔带来的负面影响”这个话题，记者观看了《刘翔12年》录像片。得出结论是：经过2004年巅峰和2008年低谷的刘翔，如果出征2012年伦敦奥运，就必须表现出或是成功夺冠，或是悲情伤退的“高调行为”。这是刘翔的特殊属性造成的必然。

刘翔自己以及家人都需要反思。尽管赞助商没有在第一时间惊慌失措，也表示“刘翔的拼搏精神”再次使他代言的品牌文化得到升华。但是，商人是最聪明的。

文化上的追随才是根本

如同运动员去参加比赛一样，只要是“营销”就需要成功。

从商业营销案例角度分析李娜、姚明、刘翔3位的市场效应，专家得出的结论很有道理：刘翔偏于做精神榜样；姚明偏于做生活主人；李娜是“自由女神”。个人价值观的取向不同，团队的营销方案也肯定不同。

所有公开的消息证明，4年时间，“刘翔团队”为“刘翔品牌”2012年的展示做足了功课。他们坚定地“把刘翔营销到底！”

赞助商、体育明星、团队、广告公司，每个人都要迎接未来的挑战。对于公众出现的各类负面情绪，营销专家王运启分析认为：在目前体制下，运用纳税人金钱培养运动员，运动员负担起升国旗、奏国歌的责任，似乎纳税人就拥有了要求刘翔怎样去做、做到什么程度的权利。而事实上，刘翔拍了17个品牌广告，幕后策划团队获得无数利益。像这样一个极度商业化的团队，怎能脚踏实地成就好一名专业的运动员？而当刘翔部分地异化为商品与象征，不再拥有完整的自己时，谈论他在比赛场上的自由意志就显得更为困难了。

国际化话题里，其中很重要的一个课题就是“文化差异”。本次奥运会上很多事件的发生也说明这个问题的严重。

刘翔12年来没有摆脱英雄的神话与传奇。借助这个精神的外壳越走越远。很多广告商下大“赌注”，也是相信刘翔绝对不会从“神坛”下来。这也或许是某激进媒体所说的“刘翔注定是本时代的悲剧人物”的哲学含义。“飞人刘翔”要学习姚明、李娜“先营销好自己健康、生活”才可以实现更大的目标。

某著名财经媒体老总对《中国企业报》记者表示：刘翔代言过的品牌太沉重了。在中国，被商业利益“劫持”的运动员是难以跨过商业利益那些坎的。反过来，还可能损害商业利益、体育和运动员本身。

刘翔事件带来的“商业化绑架体育精神”话题是国际化背景下的新课题。运动员学会适度营销自己的价值；国家要努力保护好“中国体育健儿”整体品牌。过度营销、开发体育价值以外的物质，一定遭到公众质疑。因为商业文明不需要自虐式消费自己的悲剧。