健力宝2012：“躺着也中枪”

健力宝2012：“躺着也中枪”

数据制作：左珊珊

当时间来到2012年，健力宝的重新崛起之路却遭遇了多重打击。

近日，多家媒体均披露了北京健力宝饮料联营公司50%股权挂牌的转让信息。此外，由去年年底延续至今的“奥运金罐涉嫌造假”风波仍未平息。更有甚者，有媒体在评论今年夏天闹得沸沸扬扬的广药与加多宝的王老吉商标之争时，在标题中用了

“王老吉恐成健力宝第二”这样的措辞。

2012年是奥运年，曾经以运动饮料为最大卖点、以奥运营销为起家之本的健力宝，在这样一个特殊的年份里却无法像28年前的洛杉矶奥运会上一样以奥运的名义再造辉煌，从舆情传播的角度上看，其中存在着很多值得玩味和深思的东西。

数据显示“健力宝”品牌效应依然存在

“健力宝”在多年前曾经赞助过中国足球，曾经经营过足球俱乐部，也曾经赞助过中国体育代表团。仔细梳理2012年1月至7月期间与“健力宝”有关的舆情走势,我们发现，“健力宝”作为一个舆情关键词出现在媒体的报道中，很大部分并非以其自身

“饮料角色”出现。尽管如此，但不得不承认的一点是，健力宝之所以在经营状况和销售状况多年不尽如人意、广告营销手段多年未出新意、管理层负面新闻多次见诸报端的不利情况下，依然能有大量相关舆情出现，是与其多年前对于中国体育的巨额投入分不开的。

由此，我们甚至可以说，健力宝的品牌效应仍在多年前的舆情发酵中有效传播。

2012年年初，与健力宝有关的正面舆情包括《健力宝助力国家体操队再创奥运辉煌》、《赢市场赢人心百余商家与健力宝蓉城联姻》、《健力宝再借体育营销布局全国》等几条，其转载量和传播趋势良好。

不难理解，作为健力宝的起家法宝，奥运营销一直以来为该品牌高层所青睐。但是，就在健力宝准备借奥运年重新起势之时，“奥运金罐造假”和“股权纷争”这两起具有绝对负面属性的舆情频繁进入公众视野，至7月中下旬，关于北京健力宝50%股权挂牌的新闻甚嚣尘上，由此，一条自年初高开的舆情趋势，在奥运会开幕前行至谷底。从该公司的奥运营销战略布局来看，在伦敦奥运会结束后，能否凭借奥运热潮令这条下滑的趋势曲线逆势上扬，转而形成一条年度抛物线，还有待观察。

“股权”“金罐”成主题

时至8月上旬，在伦敦奥运会即将结束时，当我们回看健力宝在奥运月内的舆情信息，其关键词中包含的依然是“股权”、“金罐”等几个带有负面性质的舆情信息。

2012年健力宝十大焦点舆情:

1、奥运冠军庄晓岩诉健力宝金罐造“假”

2、广药杀鸡取卵王老吉恐成“健力宝第二”

3、健力宝复兴之路荆棘密布

4、华堂退出北京健力宝50%股权挂牌

5、联营公司股权连续挂牌健力宝或有意“收权”

6、兵装集团退出合资公司健力宝运营前景引担忧

7、经济转型呼唤品牌力量“中华老字号”潜力巨大

8、健力宝“回归运动”揭示实体经济发展之道

9、实力赢得市场，诚信赢得人心，百余商家与健力宝蓉城联姻

10、健力宝员工停工讨休息权公司称为增加工人收入

在2012年内已经产生的与健力宝有关的舆情中，以传播幅度和转载量为依据，排名前十位的新闻里，除了从去年年底延续至今的“奥运金罐涉假”、“股权挂牌”等事之外，还有一条很值得玩味的新闻：《广药杀鸡取卵王老吉恐成“健力宝第二”》。

若论到2012年的年度焦点舆情，广药与加多宝的王老吉商标之争必列候选名单之中。而媒体在报道此事时，竟然把健力宝的历史搬了出来，当成反面教材做进了标题，这不得不说是该品牌的一种挫败。对于这个曾经的“中国魔水”的未来发展，亦可能起到负面作用。

陷入各种负面新闻中营销体系严重受损

当我们在百度上搜索健力宝时，会发现一个被很多网友提及的问题：现在为什么看不到健力宝了？超市里怎么买不到健力宝了？健力宝哪里去了？这个曾经与中国体育休戚相关的民族饮料品牌，至今依然有众多的追随者，只是由于其在进入21世纪后过多地陷入各种负面新闻中，令其营销体系严重受损。而在很多媒体对于中国体育营销的报道中，亦大都会将健力宝列入其中，当做一起经典案例来描述。

其实，在通过媒体造势市场方面，健力宝应该算是民族品牌的鼻祖。1984年8月7日的洛杉矶奥运会女排决赛场上，中国女排击败东道主美国队，在随后的一篇外国媒体报道中，提到了中国运动员在比赛间歇在喝一种从没有看到过的饮料。这便是当时还未在全国推广的健力宝饮料。

随后不久，一家国内媒体的记者将此文进行改写，题为《“中国魔水”风靡洛杉矶》。由此，在当时人气极旺的中国女排的引领下，健力宝成为了中国第一饮料品牌。转眼间，时间过去了28年，在伦敦奥运会上，中国女排无法再现往昔辉煌，亦不再是国人的精神寄托，健力宝的境况也无法与上个世纪八、九十年代相比。

在以上的数据展示和焦点舆情展示中，无论从辐射度还是深度上看，有关健力宝的负面舆情都多过正面舆情，在对媒体的报道把控上，健力宝亦无法像今时今日的几家民族饮料品牌大佬那样收放自如。

尽管如此，我们还是通过一些很小的舆情细节看到了健力宝再度发力的端倪，毕竟，奥运会这个话题是健力宝最拿手的营销手段。或许，在经历了股权风波后，在平息了金罐涉假风波后，健力宝会在2012年的下半年制造一条上扬的曲线，将2012年的舆情走势画成一条还算差强人意的抛物线。策划：中国企业研究院中企舆情实验室数据提供：优讯时代（北京）网络技术有限公司