奥运商业化：成也营销，败也营销？

奥运商业化：成也营销，败也营销？

王利博制图

先是为保护赞助商的利益，奥委会专门对非赞助商的社交媒体活动作了详细的规定，再到禁穿非赞助商服饰进场馆的规定出台，继而，“品牌”警察正式上岗，再到因赞助商施压，禁止非赞助商品牌的耳机、薯条等产品出现，本届奥运会将商业化已经运用到“极致”，同时，“太过商业化的一届奥运会”也成为人们诟病最多的理由。

财经评论员李光昱对此表示，奥运精神不是追求成绩，也不是追求赢利，奥运的最终目标是提高人类体质。而过度商业化的奥运会，只能说是“手段绑架了目的”。

当奥运被过度商业化

对奥运会TOP赞助商的品牌保护，此次伦敦奥组委可谓滴水不漏。这不仅让“搭便车推广”、“擦边球营销”无路可走，也关上了奥运会观众和运动员的“方便之门”。“你不能穿着一件百事可乐的T恤衫走进奥运场馆，因为可口可乐是我们的赞助商”。伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安科7月20日在接受英国广播公司采访时，其有关禁止穿着有奥运赞助商竞争对手标识的服饰进入奥运场馆的言论引发争议。

奥运会期间，许多运动员都喜欢在赛前、赛后戴上耳机听音乐让自己保持精神集中，其中Dr.Dre魔音耳机更是大多数人的“最爱”。

然而，Dr.Dre魔音耳机是HTC公司旗下的产品，同时也是奥运会官方赞助商韩国三星公司的直接竞争对手。奥运赛场的“魔音旋风”让三星公司颇为不爽，就此事向伦敦奥委会频频施压，于是，伦敦奥委会宣布，禁止英国运动员在奥运会的赛场上使用Dr.Dre魔音品牌的耳机。

有人质疑，既然魔声不属于奥运赞助商，那么，包括苹果、耐克等知名品牌同样也不属于奥运赞助商的范畴，难道也要一并禁止？

8月6日，牙买加选手尤赛恩·博尔特（UsainBolt）在伦敦奥运会的100米短跑项目中以9.63秒的成绩赢得冠军，也打破了此项目的奥运会纪录。而在被问及他赛前的饮食时，博尔特透露，自己赛前的最后一餐是奥运村内的麦当劳食品。

报道称，在赛后的记者招待会上，当博尔特被问及大赛前的饮食时，他表示，作为早餐，他吃了一些土豆煎饼、水果，然后是麦当劳的套餐。而午餐，他吃了米饭和猪肉，喝的苹果汁。而后他还在奥运村吃了麦当劳的麦乐鸡。

博尔特还表示，尽管他喜欢伦敦奥运会上提供的食物，但令他印象更深的是强加给运动员以及在场观众的无休止的规定。他在进入赛场时，被告知自己包里的跳绳和橡皮筋不能被带入，理由就是“这是规定”。

其实，原因是早些时候，作为奥运会TOP赞助商，麦当劳强烈要求在奥运会场所内禁止其他食品店单独提供薯条，虽引来巨大争议，最后在伦敦奥组委的斡旋下，选择了一个折衷的方案，即：除了售卖炸鱼和薯条的店以外，其余食品店不得单独销售薯条。

为保护奥运会赞助商的利益，伦敦奥组委采取了严格措施，禁止非赞助商与奥运会扯上关系，于是连诸如“2012、奖牌、赞助商、夏天、运动会”等词汇都成为敏感词。从7月16日开始，300多名身穿紫色上衣的工作人员，在全英国范围内进行非法盗用奥运标志的检查。根据英国为奥运会特别制定的法案，他们有权进入任何店铺和办公地点进行检查，并有权对不法商铺处以最高两万英镑的罚款。

奥运会成为少数人的盛会？

如此严格的“知识产权保护”行为，也给参赛运动员带来了极大不便。TOP赞助商的排他协议，使得运动员不得不遮住非赞助商提供的赛服商标，不得不删除Facebook或twitter里穿有非赞助商跑鞋的照片……难怪有些运动员称，这样的规定剥夺了他们美好的奥运经历。

魔声（Monster）是很多运动员在赛前的最爱。赛前，通过听音乐来放松自己的情绪，无疑是个相当不错的选择。包括很多NBA球员、游泳运动员等在进场时都爱带着各种款式的魔声耳机。然而，按照国际奥委会规定，奥组委向戴魔声的运动员发出警告，运动员们只能暂时要告别这个他们爱不释手的音乐工具。

麦当劳虽然是2012年伦敦奥运会的主要赞助商之一，但在奥运会开始之前，麦当劳就曾因自身产品定位与奥运健康理念相悖而遭到质疑和反对，而且运动员的饮食一直是被严格控制的，所以博尔特赛前餐选择麦当劳，确实让人大吃一惊。

专家表示，过度保护，将把奥运会逼向一个少数人的运动———如此下去，因为要配合赞助商品牌保护而完全改变自己的生活习惯，所以，奥运会可能最终沦为只有那些日常生活用品只选择赞助商品牌的运动员的盛会。可问题是，奥运TOP赞助商并不固定。

赞助商品牌的逆反效应和奥运品牌的正损害

从有商业运作的1984年洛杉矶奥运会开始，赞助商赞助奥运会的目的无疑是为了扩大品牌的影响力，提高品牌的知名度和美誉度，并且一度TOP赞助商们收获颇丰的同时，让奥组委从濒临破产到走向赢利。

但此次伦敦奥运会的过度营销和过度品牌保护，表现出的是品牌的零和互斥和金钱的无边霸权。

专家认为，虽然这种做法在某种程度上保护了品牌，但同时也“生产”着部分观众、运动员以及潜在消费群体对赞助商的负面情绪。这种情绪最终会指向奥运会这个品牌，加深人们对奥运会商业味儿愈发浓厚的厌恶感。而这种负面情绪更可能产生的是对于赞助商品牌的逆反效应，这对于赞助商品牌所造成的伤害，恐怕是伦敦奥组委始料未及的。

同时，这种负面情绪所带来的后果，将会直接影响到下一届奥运赞助商的决策。