多元化经营：馅饼还是陷阱？

多元化经营：馅饼还是陷阱？

近日，深圳唯冠董事长杨荣山表示要进军能源业。维维股份日前宣布购买贵州醇酒业有限公司，这是该企业第三次进军白酒业。而早在6月，娃哈哈集团董事长宗庆后就已经远赴欧洲，为企业的百货零售业新版图展开招商之旅。

从唯冠转攻能源到维维豆奶改卖白酒，再到娃哈哈进军百货零售业，企业跨界经营的多元化之路，看上去铺满鲜花，但同时也预示着未知的陷阱。在这条陷阱和鲜花丛生的路上，睿智的品牌管理策略成为必不可缺的血液，流动于成败之间，运筹于决胜之时。

多元化需要智慧

维维集团进军白酒业之举，由于有了之前收购枝江酒业的先例而显得底气十足，但在业内却看好者不多，因为过去数年间，靠豆奶起家的维维集团在多元化的道路上涉足广泛，但大多浅尝辄止，直至成为公众印象中“打一枪换一个地方”的凌乱格局。

同样的恶果连海尔集团也避之不及。2007年，海尔集团出售了海尔医药60%的股权，完成了一次重大业务撤离。这一被海尔称为“1000天流程创新”的撤离计划实际上是“亡羊补牢”，因为在那之前，由于海尔多元化战略失控、品牌扩张过快，海尔品牌价值稀释和泛品牌化的后果正越来越明显。

即便如宝洁公司这样品牌多元化很成功的典范企业，也曾经有过败走麦城的“激爽”故事。2005年，宝洁公司历时三年花费10亿力推的沐浴产品“激爽”，最终以停产退市告终，而除激爽之外，宝洁旗下其它沐浴品牌由于采用的是在原来成功大品牌基础上进行品牌延伸，因此没有如同激爽一样的悲剧下场。这也是给企业提了一个醒：要警惕多元化过程中的品牌延伸策略。

创意和创新是两回事

多元化是否就意味着创新精神和品牌活力？答案是双重的。有创意绝不代表很创新。当多元化还只是一个构思，它所具备的创意和活力往往令企业很心动，而当到了具体实现的过程中，光靠心动是绝对不够的，它需要的是管理者的睿智策略和基于市场的准确定位。

眼下正值酷夏，有网民在微博上怀念曾经风靡一时的“啤儿茶爽”，这一当年娃哈哈品牌的子产品早已昙花一现，对于现在的宗庆后来说，饮料领域内的品牌多元化已经不能吸引他的视线。娃哈哈的新目标是百货零售业。卖什么？宗庆后选择的是欧洲商品。

据娃哈哈官网消息，在宗庆后6月的欧洲招商之行中，意大利贸易委员会在米兰、那不勒斯、佛罗伦萨和巴勒莫等地，为娃哈哈组织了与大约330家企业的500次会面。宗庆后认为，“良好的品牌形象、雄厚的资金实力、强大的销售网络等，为娃哈哈开展多元化商业项目奠定了扎实的基础”。作为中国饮料行业最赚钱的公司，娃哈哈的跨界虽显魄力但也招致质疑。有人质问娃哈哈选择与饮料行业并无关联的零售百货，“在商场竞争异常激烈、电子商务蓬勃发展的今天是不是太不明智？”而跨界之险、选择多元发展之眼光实力以及项目实施的运营策略，也都是所有企业在进行品牌扩张时必须要面对的问题。

有专家认为，跨行业多元化投资或品牌延伸失败者多，行业内品牌延伸或子品牌多元化则大多是成功经验。宝洁公司的成功品牌多元化，正在于它是在同一个家化大领域里，通过各品牌市场的细分，打造了庞大的资源共享的产业网络。另一个相反的例子则是目前处于困境的李宁公司，其“受困”原因之一就是多元化的产品战略拉低了李宁品牌形象。

另一方面，如果企业多元化严重，主品牌、次品牌、辅助品牌、大众品牌等搅在一起，含糊不清、多而不精，势必也会造成品牌稀释。