奥运舞台上的饮料大战

奥运舞台上的饮料大战

伦敦奥运会激战正酣，就在各国选手拼命争金夺银为国争光赛场变成“战场”之时，远在万里之遥的国内饮料市场，也是一番惊心动魄的“厮杀”景象。

从大小饮料企业花费重金精心策划的营销和品牌推广，到商场、超市甚至街边夫妻店琳琅满目格外显眼的促销噱头；从电视画面上呼之欲出的饮料产品，到遍及大街小巷的灯箱广告、海报；从国际国内顶级体育明星千万身价代言，到个别企业老板亲自露脸……身处火热奥运氛围下的精明厂商们，正借助奥运氛围席卷全球的良机，上演着一出出商业大战。

近日，《中国企业报》记者就奥运背景下的国内饮料市场之战进行了详细的调查。

饮料销量明显提升

“自从七月中旬以来，我这里各种饮料卖得特别火，销量比前段时间最少高出70%以上；跟去年相比，销量要高出一倍多。”北京大钟寺食品饮料批发市场的王京安老板一边往客户的货车上搬运饮料，一边向《中国企业报》记者介绍。

夏日阳光下，忙得满头大汗的王老板借着喝口水的工夫向记者介绍说，这一段时间正赶上夏天饮料销售旺季，更重要的是四年一次的伦敦奥运会开幕，国内各大饮料生产企业抓住这个机会都在不遗余力地进行产品宣传和销售推广，“现在饮料企业越来越舍得花钱投入推广，动不动就千万聘请体育明星代言。像一些饮料行业巨头还重金赞助央视各档奥运栏目，效果还是显而易见的。尤其是奥运会开幕这段时间，我这里的销量噌噌的往上涨。”

“今年三季度厂家分配给经销商的任务很重，不过返点也比往年高出不少，奖励政策也很诱人。从目前来看，完成厂家的任务应该没问题，甚至还有超额完成的可能。”王老板脸上满是喜悦。

终于装好满满一大箱饮料了，忙得满头大汗午饭都没来得及吃的王老板为客户关上货车车厢门，叮嘱司机开车小心后，回头又安排雇工为在此等候半天的另一个客户装车。

他回头对记者说，“看来，今天又要忙得很晚了，好几个客户等着呢。”

北京丰台区六里桥附近的平平食品店，女老板张小平告诉《中国企业报》记者，近段时间以来，各种饮料卖得非常好。“无论是碳酸饮料、功能性饮料、茶饮料，还是纯净水、苏打水，都销得不错。”

张小平老板的话记者在北京一家大型连锁超市得到了同样的判断，在超市偌大的食品饮料区，一家著名饮料企业派驻的导购王小姐告诉《中国企业报》记者，她们企业专门为这次伦敦奥运会设计了一款新包装，还和超市签订了新的堆头协议，效果很不错。

“现在是销售的黄金时期，我们公司的策略是借助奥运商机，大力开展促销。”王小姐向记者透露，“其实不止我们企业一家，现在超市大部分饮料企业都在开展‘再来一瓶’和抽奖等促销活动。”

王小姐还告诉记者，“开展与奥运会相关的主题活动也成为饮料抢占市场的重要手段。现在，我们公司已经在北京、上海、广州等城市的一些核心商圈开展一系列奥运嘉年华活动，推出奥运互动游戏、英伦历史风俗及景点介绍，还通过在现场搭建大屏幕电视直播奥运赛事进行营销和品牌推广。”

奥运舞台营销大战

据《中国企业报》记者了解，像上述王小姐所在的饮料企业在奥运背景下大肆开展各种营销活动的饮料企业数不胜数，一场饮料大战已然打响。

专家指出，虽然要像世界食品巨头麦当劳那样能够进入奥运赞助商TOP10还只是遥远的梦想，但这无法掩饰无数食品饮料企业借助奥运平台展开营销的计划。而市场上一波接一波的商业之火，将本就处在夏日销售旺季和奥运会体育比赛交集中的“盛火”烧得更旺。

近日，《中国企业报》记者在采访调查中发现，像刘翔、李娜、林丹等超级体育明显以及国家跳水队和国家乒乓球队等奥运“梦之队”都在为饮料品牌代言；除部分运动品牌外，几乎各档奥运直播栏目都为食品饮料企业所占据，振奋国人自豪感的奥运奖牌榜，由著名企业伊利赞助冠名，而该品牌的形象代言人孙杨屡获佳绩更是令国人振奋；刚刚经历“王老吉”品牌之争完成品牌更名的“加多宝”，又牵起伦敦奥运的手，举办“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动，还将重磅炸弹投向电视、网络和平面媒体，眼球所到之处，几乎都能看到熟悉的红罐身影；在北京市多家超市，诸多饮品换上了一身奥运装备，欲搭乘奥运快车赚个盆满钵溢。

中投顾问食品行业研究员向健军在接受《中国企业报》记者采访时表示，饮料企业和商家借助奥运会等大型体育盛事这一平台开展营销和品牌宣传会产生非常好的效果。在奥运会期间，伴随着人们对赛事的关注，相关品牌的知名度也会在曝光率很高的情况下出现飙升，对于已经非常知名的品牌而言，以奥运等体育盛事为背景而开发的营销产品其销量也会出现大幅攀升。另外，在这期间推出一些与赛事内容相关的饮料产品也会更容易获得消费者的青睐。

不过，面对目前市场上诸多饮料企业借助奥运展开营销大战以刺激销量抢占市场，也有业内人士指出，在奥运市场这个大舞台上，“并非适合于每家企业起舞”，因为动辄数以百万千万计的宣传费用和活动成本，并不是每一家饮料企业都能承受，何况在饮料利润日趋微薄的当下更是如此。此外，投入奥运商机不一定会取得预期销售，有的企业到头来不过是花钱赚吆喝。

“企业和商家在开展营销的过程中，首先还是需要向消费者介绍产品的质量、功效、口味等相关产品信息，不管以何种方式进行营销，真正能为消费者所接受的产品还是质量有保障的产品；其次，对市场进行深度调研，了解消费者在体育盛事期间最希望、最需要消费的饮料用品非常关键，只有把握住市场需求，产品才会卖得好；最后，企业和商家还是要根据自身发展水平来进行营销活动，主要还是考虑到企业在短时间之内的产能以及在某些产品制作方面存在的长期优势。”中投顾问食品行业研究员向健军建议称。