一汽丰田：新皇冠“加减法”换江山？

一汽丰田：新皇冠“加减法”换江山？

重归理性定位后，一汽丰田试图通过变招挽回新皇冠的颓势。

前不久，一汽丰田2012款在京上市。值得关注的是，此次中期改款的新皇冠取消了4.3L排量车型，同时首次在2.5L车型上加装了G-BOOK智能副驾、VDIM车辆动态综合管理系统等配置。在4年或10万公里的保修服务政策的前提下，新皇冠的售价略微下调，2.5L和3.0L的2个排量8款车型售价在31.98万元至51.98万元间。

增配、减价、砍掉销量如同鸡肋的大排量车型，一汽丰田的新皇冠为争夺更多的年轻买家设计了“加减法”，争取能够月销量达到4000辆以上。

4.3L悄然谢幕

虽然此次上市的新皇冠是中期改款，但从外观上可以看出一汽丰田求变的决心。新款皇冠的前脸和尾部都更显欧化，整体风格更偏向年轻和时尚化，但并未失去以往商务的气质。

除在外观上求变外，新皇冠在科技配置进行了“加法”。如电动调节方向盘、前排通风坐椅、驾驶席记忆、后排专属空调等经典配置如今扩展至更多级别车型。尤其是以往只在3.0L以上车型装备的G-BOOK智能副驾也首次运用到2.5L车型上。借助该系统驾驶者可以全天候连线话务员，享受路径检索、防盗追踪、紧急道路救援在内的多种服务。

有增即有减，此次改款的背后，皇冠4.3L在上市不足3年后悄然退出市场。一汽丰田公关总监马春平回应称，4.3L排量的退市，是市场投票的结果。

自推出之日起，皇冠4.3L排量的悲情宿命便已注定。作为一汽丰田的旗舰车型，皇冠肩负着与中高端品牌抗衡的重任，但高达40%的大排量消费税削弱了皇冠4.3L的性价比优势。

与此同时，皇冠的直接竞争对手宝马、奥迪、奔驰甚至沃尔沃，都是以豪华车品牌集体出征，皇冠相当于凭借一己之力对抗各大豪华车集团军，一汽丰田显然不能像皇冠的豪华车对手一样，专注于将品牌高端化，这与丰田品牌其他车型的定位形成冲突。

如此也引发了一个矛盾点，如果花费80万元，绝大多数消费者更愿意选择配置同样不低，但品牌更为高端化的豪华车品牌。

事实上，中国汽车工业协会的数据显示，自从2009年底皇冠4.3L正式在市场上销售，在近3年的时间里，皇冠4.3L的销量总和不足200辆，仅占同期皇冠销量比重的1%。因此，对于一汽丰田而言，4.3L的退市是品牌回归的理性之举。目前，新皇冠的月均销量在3000辆左右，通过此次“加减法”，一汽丰田希望皇冠的月均销量突破4000辆。

瞄准年轻买家

在一汽丰田副总经理高放看来，此次改款的新皇冠将吸引更多的年轻买家。

目前，中国中高端车之争背后的马太效应日趋加剧。今年上半年，皇冠销量为14035辆，同期奥迪A6L和宝马5系的销量分别为5.06万辆和3.31万辆。

皇冠的市场份额正在逐渐萎缩，2007年皇冠在华的全年销量为53111辆，但到了2011年皇冠销量仅为3万辆。

客观而言，在各大豪华车品牌的围剿下，皇冠能维稳当下销量已然不易。要知道，竞争对手的品牌推广均以数亿甚至数十亿元计算，均远超皇冠。更何况一汽丰田无法否认，皇冠的产品更新换代的速度明显慢于竞争对手。虽然其动力技术成熟可靠，但与竞争对手相比，缺乏革新和突破性。

依靠巨资打造的品牌宣传，奥迪A6L成功塑造了“官车”效应，宝马5系则主推驾驶乐趣，奔驰E级也尽显商务风。皇冠引以为豪的驾乘舒适性，并未与上述品牌产生根本性的不同。

相比之下，皇冠最大的优势仍在于性价比，在定价策略上，皇冠低调且务实。但在新一代年轻买家逐渐成为购买主力时，皇冠稳重低调的设计风格逐渐失去市场份额。

为此，皇冠聘请了佟大为作为形象代言人，希望依靠这位曾在《奋斗》等多部电视剧中扮演主角的明星可以引发年轻人的情感共鸣。期间，曾有外界质疑皇冠年轻化是步险棋，过于年轻的形象代言人很可能使原有的客户群无法找到归属感。

但在众多豪华车品牌的围剿下，皇冠只能以“一车当万夫”，但结果收效甚微。

实际上，品牌宣传的根基仍在于产品力。这也是此次新皇冠外观配置大变的根本原因。但作为中期改款，在动力方面，皇冠除舍弃4.3L外，其他动力系统与以往没有变化。这意味着，皇冠只能依靠更丰富的科技配置、性价比优势、更富时尚性的外观以及优于同级车的维修保养政策激发买家的购买欲。

好在许多中国消费者仍怀有皇冠情结，新皇冠上市的当天，某门户网站上跟帖达到800条之多，受关注程度不输于任何一个竞争对手。这或许是一汽丰田的自信皇冠能重归月销4000辆大关的信心所在。

接下来的问题是，潜在买家能否接受新皇冠的改变？新皇冠“变脸”的结果，是绝处逢生还是自寻烦恼，只能由市场销量投票。