加多宝败诉：一场虽输犹赢的品牌营销

加多宝败诉：一场虽输犹赢的品牌营销

2012年7月13日，法院对加多宝禁用王老吉商标发出终审裁定。同一天晚间，由加多宝凉茶冠名赞助的音乐选秀节目《中国好声音》首播，随着该节目的火爆，加多宝凉茶的形象被迅速传播。

这一天，看上去就如同加多宝品牌营销剧本中早就设定好的情节。

在这场长达445天的官司中，加多宝渐渐将其变成一场有目的、有策略的品牌营销。

加多宝输了，但又好像赢了。

策略之一：拼速度

在快消品行业，拼的就是速度。加多宝的迅猛营销，为其品牌重塑迅速铺路。

也许从接到诉讼的第一天起，加多宝便开始以独立的姿态和策略向王老吉发起了攻城略地。

7月的第三周开始，随着《中国好声音》的热播和“奥运广告”活动中，在几乎一边倒的大众口碑中，加多宝的重塑品牌行动正全面铺开。北京一家品牌文化整合机构的执行副总黄海钧告诉记者，他最欣赏加多宝的速度和力度。在他看来，加多宝的一系列动作“显然是经过精心策划的，独具眼光，非常迅猛”。

据悉，加多宝的“去王老吉化”策略早就展开，在商标争夺大战的同时就迅速为新品牌铺路。从改名变包装到快速转换广告语，从视听媒体、户外灯箱等各个层面进行“地毯式”广告轰炸，到对王牌电视节目投放以及各个推广活动，层层推进、步步为营。有数据显示，仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4个亿。

记者近日在北京一些超市随机采访消费者得知，大多已知道改名加多宝，并多数表示会首先考虑购买加多宝。

随着《中国好声音》的热播，加多宝的曝光率一再飙升，这还不包括随时在更新的网络点击。从网民对其“精准投放广告”的一片赞许声来看，显然，加多宝这一步快棋又走对了。

策略之二：扮弱者博同情

“哀兵必胜”这个词，其实也适用于品牌营销。

在445天的官司纠纷中，加多宝似乎一直在扮演着失败者的角色。

2012年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决：要求加多宝停止王老吉商标的使用。加多宝随即举行媒体说明会，向参会的300多家媒体宣读《加多宝集团声明》，表示“备受沉重打击”和“深感失望与遗憾”。无奈悲哀的弱者姿态一目了然。几乎在同时，一个改编自同名歌曲的“《太委屈》加多宝版”视频在网上疯传，歌词中自然尽诉“加多宝的委屈”。

加多宝扮弱者的另一个重要原因，来自其不可回避的“疮疤”：加多宝集团母公司香港鸿道集团董事长陈鸿道向广药集团原副董事长李益民行贿。这个污点足以毁掉一个企业、一个品牌，而加多宝却奇迹般活了下来，这与其低调示弱和迂回出招不无关系。

加多宝起初以“自己是民营企业、受国企排挤”为由试图博同情，接着又以“王老吉品牌的维护者、开创者”自居，还拉出王老吉的后人出来助阵，在此过程中，不断打出感情牌，以示弱淡化漩涡。

事实上，在这场旷日持久的官司中，加多宝虽是落败一方，但随着媒体的报道，也推动了加多宝品牌进入大众视野。

策略之三：万变不离其“宗”

品牌的核心是产品本身，品牌忠诚度是重塑品牌的法宝之一。所谓万变不离其“宗”，坚守品牌定位可以最大程度延续消费记忆，守住原有消费群体。

“正宗”是加多宝重塑品牌的关键词。在加多宝的最新广告词中，继续沿用了原来“怕上火喝XXX”的经典句式，不同之处就是“王老吉”换成了“加多宝”，还加上了作为强调的“现在”二字。产品没变，只是名字改了，还是跟以前一样“正宗”———这是加多宝在时时传达的讯息。

在关于“正宗”的表达中，加多宝不遗余力。香港王老吉家族第五代传人王健仪被聘请为加多宝的名誉董事长，此前，她已公开宣布将家族正宗的凉茶秘方独家授予加多宝。

不仅配方不变，包装也不改。法律专家称，产品装潢权不等于商标权，失去王老吉的加多宝仍可持有红罐凉茶。也就是说，加多宝可凭借消费者熟知的红罐包装和声称完全一致的配方和口味，把这条品牌重塑之路走下去。

让大众知晓加多宝就是之前的王老吉，使加多宝更好继承原王老吉的品牌价值，这正是加多宝目前最重要的推广策略。

策略之四：有形胜无形

品牌的成功不仅靠推广、挣口碑，也包括营销和渠道以及人力。前者似无形，后者则是有形力量。

近日，北京人赵先生在餐厅就餐，看着菜单点了一罐“王老吉”，结果，服务员给他拿来了“加多宝”———这其实是很多消费者最近都会遇见的一件“平常事”。记者日前走访了北京多家超市、商店和餐饮场所，发现目前市场上所售的凉茶产品以加多宝红罐凉茶为主。

业内人士分析，加多宝原本稳定顺畅的深度分销渠道网络，将有助于其重塑品牌。

此前，加多宝通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。5月底，加多宝集团宣布改名后就开始在全国渠道终端全面铺货。

营销决策专家穆兆曦在接受记者采访时表示，加多宝最成功之处有两个方面，“一个是渠道掌控，一个是团队打造。这两点归结一点：事在人为。”穆兆曦很看好加多宝的未来，他认为加多宝虽在品牌力上痛失王老吉，但有“产品力和渠道力和推广力”，而所有的支撑点是团队从上到下的执行力。“在这方面，加多宝毫无疑问是最厉害的”。