传媒平台化新变局

传媒平台化新变局

集团化经营已经成为媒体产业势不可挡的趋势，这种趋势也将日趋演化为马太效应。

7月9日，新闻出版总署发布《2011年新闻出版产业分析报告》。报告显示，全国119家出版、报刊和发行集团实现主营业务收入2094.6亿元，占全国出版发行全行业主营业务收入的57.5%。江苏凤凰出版传媒集团、湖南出版投资控股集团还首次突破两百亿元。报告同时指出，2011年中国传媒产业的总产值为6379亿元，比上年增长15.2%。

而这一利好消息也直接传导到股市层面。当天，两市低开后维持震荡走势，截至收盘，沪指跌幅0.29%。而一反常态，文化传媒板块大涨2.04%。7月10日，文化传媒板块继续普涨，整体上涨3.83%。

新资本时代：自我滚动发展已无空间

近期财政部的两个举动引起了传媒界的关注。

一个是6月20日，财政部公示了2012年中央补助资金（第二批）拟支持广告园区及预算安排情况。此次补助资金涉及3个广告园，资金共4500万元。而受资金补助的广告园最终将达到11个。

另一个是7月6日，在“文化产业发展趋势与投资策略暨中国文化产业投资基金成立一周年高层论坛”上获悉，中国文化产业投资基金未来六个月拟斥资10多亿元人民币，对国内多家文化传媒企业进行投资。该基金的发起单位恰恰又是财政部。

有财政部这样的“国家队”领衔对媒体产业的投资显然表明了传媒自身的产业价值，实际上也对外界传达了对传媒变革的信心。

《2011年新闻出版产业分析报告》显示，从传媒产业各行业的市场结构看，2011年，报纸电视占据了传媒产业总体市场的31%，互联网业务规模达到传媒产业总体市场的42%，几乎占据了传媒产业的半壁江山。

而之所以出现这样的变化，资本的力量在其中扮演了重要的角色。专家表示，由于没有严格的准入限制，以互联网为代表的新媒体融进了大量的风险投资。正是这股力量的推动，新媒体得以爆发式增长。

随着传统媒体改制进程的深入，尤其是国有资本，甚至民间资本的介入将进一步推进传统媒体，特别是传统媒体集团的发展。可以肯定的是，没有资本助力，传统媒体将面临被整合的风险。可以说，没有资本血液的输入，传媒将没有自己的明天。

东北证券分析师耿云表示，我国新闻出版行业是成熟行业，整体规模增长稳定，集中度更高、对民营资本更加开放和全面数字化将是长期趋势。

有业内人士分析，我国传媒产业的发展依然存在着盈利手段单一、技术含量不足、与金融结合有限、跨媒体跨地域拓展难等诸多挑战，在一定程度上制约着企业做大做强。7月3日，长江证券发布研报称，传统媒体在政策推动下，转型是首要任务，政策的着力点决定了投资的方向。

产业新角色：直接介入产业链

无论是政策助力，还是资本介入，这些只是为传媒发展提供外部条件。传媒自身的角色定位，并由此形成的竞争力将是发展的不竭动力。

此前，就像电视出现时有人预言广播将会被淘汰，有谁会料到“汽车社会”的出现令广播生机盎然？由于渠道再造也成就了广播角色转变之后的价值再造。对于遭遇新媒体冲击的传统媒体，尤其是平面媒体实际上也面临自身的业务重构。

综合化正在成为传媒成长路上的陷阱。大而全的模式开始遭遇更多的质疑。专家表示，受众由于所在区域、职业、年龄、收入和文化教育的不同，日益显示出不同的兴趣、对传媒不同的需求，过去那种老少咸宜、雅俗共赏的传媒已不再能满足不同群体的特殊需求。

中国人民大学新闻学院副院长喻国明表示，新的盈利模式的创新，不是简单说报纸办一个网站，办一个手机报，包括微博延伸就可以了。这样去做不能说百分之百失败，恐怕百分之九十九要失败，进入新的领域面对新的挑战者新的市场空间和新的市场压力，不是专业人士很难承受。

“隔行如隔山，办报纸和办杂志有很大不同，办报纸办得好电视未必办得好，更不要说跨界更大时。有时不在乎去不去办这个东西，而是怎么整合相关资源。”喻国明表示。

针对自身所在行业的专业地位，深度介入产业链将是传媒价值的直观表现，也更容易获得广告主的认可和支持。新形势下的传媒和广告主的关系一定是荣辱与共、合作共赢的产业关系。

此前，央视举办过的《赢在中国》被认为是一个媒体、观众、创业者、投资者、广告主多方共赢的范例。在这过程中，央视不仅仅扮演着传播声音的载体，更是直接实现项目和资本的价值对接的关键点。而类似的直接介入产业链的媒体还在不断增加。

实际上，此时传统媒体所承担的角色已经是一个平台概念了，让产业链上的各种资源得到有效、及时的配置。这一切的制度基础恰恰就是中央对中国传媒长期发展的总体产业布局及自上而下推动深化改革的产业政策。新体制下的企业运行机制更加市场化，使媒体产业获得更大的发展空间和自由度。