清雅源：走出“另类”品牌营销之路

清雅源：走出“另类”品牌营销之路

清雅源董事长洪明楷（前排右）与台湾鹿谷乡农会签约仪式

最近两个月以来，茶界的焦点纷纷聚集在中华老字号、福建百年老铺———清雅源茗茶。

先是4月12日，清雅源与台湾尚宜股份公司签订战略合作协议，实现了三个“第一”：大陆第一大宗台湾茶采购协议，大陆优质茶叶即清雅源茶叶首次进入台湾茶市场，大陆茶企在台设立第一个办事处。

接下来是4月23日，清雅源携手厦门海洋职业技术学院，签订了校企产学研合作协议，开启福建茶业学子赴台学习先河。

再来是5月16日清雅源厦门5店同日盛大开业，预计今年年底在厦门发展到10家高端茶叶店。6月上旬，清雅源茶业品牌形象广告登录央视频道。

一连串的大动作引起了业内、业外的震动和思考：清雅源在今年风波诡谲的茶市中屡创佳绩，秘诀何在？

品牌营销取代关系营销

清雅源原名“清雅园”，起源于南宋淳熙十年（1183年），是中华老字号会员单位、福建百年老铺。1992年进入公司化运作后更名为清雅源，现已发展为以清雅源茶业、食品加工、茶具茶器生产为核心的大型企业集群。

“从创立开始，我们的理念和策略就是‘以创新赢市场’。”清雅源茶业实业有限公司董事长洪明楷说，“我们不断地尝试为传统的茶叶销售注入新鲜的元素，最终走出一条以‘品牌营销’取代传统关系营销的道路。”

事实证明，毕业于厦门大学财经系的洪明楷走的这条路在当时可谓另类，却为之后的突破打下了良好的基础。

2007年底，清雅源迎来了重要飞跃。凭借着多年的积累和良好的口碑，奇维思（香港）国际贸易集团为清雅源注入了雄厚的资金。在购入3000多亩生态茶园的同时，建设了2万多平方米的现代化茶叶加工厂，并组建了以数名国家级评茶师为骨干的茶叶品控豪华阵容，使得清雅源无论是在茶叶品质或是产量上都实现了质的飞跃，迅速通过了一系列食品专业认证。

硬件建设在当年的大幅提升，为清雅源的品牌化运作做好了充分准备。

2008年初，清雅源聘请了被誉为“中国品牌营销第一人”的著名品牌战略专家李光斗为高级品牌战略顾问，正式揭开了清雅源品牌化运作的序幕。

经过李光斗的指导，洪明楷率领清雅源团队开拓奋战，仅仅不到一年时间，清雅源犹如脱胎换骨，在品牌形象、产品包装、店堂文化、服务礼仪各个方面实现了全面更新，并导入了成熟的茶叶加盟、茶楼加盟以及茶叶店加盟运作体系，实施全国特许经营模式。

“我们的目标是将品牌价值做到最大化。”洪明楷说。

品牌战略步步为营地推进，消费者对清雅源品牌的认知度和忠诚度逐渐提升，短短四年清雅源的加盟店已发展至300多家。2010年，清雅源跻身中国茶叶十强连锁品牌。

以礼道为经营之本

走访清雅源，笔者的感受都汇集在一个字上：礼。

万物因礼而生，礼因万物而隆。茶礼伴随着中华五千年的文明史，自古就成为礼节中的重要组成部分。“清雅源提倡‘以礼入茶，茶馈知音’，将茶定位于‘礼’上，这是茶市场上鲜有的品牌文化定位。”在轰轰烈烈的品牌运作中，“礼”是洪明楷高举的旗帜。

“无论是武夷岩茶、铁观音还是红茶，清雅源的茶叶质量让我非常满意，汤色明亮、香气袭人。”厦门大学陈教授是清雅源的老顾客，在谈及购买原因时说道：“作为市场上最有名的礼茶，赠送清雅源产品给亲朋好友，能体现我们对他们的尊敬、欣赏和感恩。”

清雅源品牌建设的特色之道，在于为消费者带来了科学、积极、健康的生活理念，在消费之中体现属于中国的人文精神和风貌。凭借“礼文化”，有力地把握住顾客的心理与需求，有效建立与顾客之间的情感联系，从而提升品牌的忠诚度。

“礼文化”的功效还不仅体现在顾客上。

“选择清雅源，正是看中他们以礼道为经营之本。”厦门一位加盟商如是说。无独有偶，4月份清雅源与台湾尚宜股份公司的合作，“中华礼茶”恰恰是台企考虑的一个重要因素。

台湾尚宜曾总认为，通过悠久历史的茶文化为共同载体，海峡两岸在茶艺交流中逐步了解和融合，在礼茶的牵线搭桥下，实现破冰之旅。

早在国庆60周年典礼，清雅源就独家推出国礼“连心茶”，被北京故宫博物院作为永久收藏茶，成为国事活动和两岸重要交往的特殊礼品。

在企业的管理上，“礼文化”同样深深浸透。在内，提倡员工讲诚信、重礼仪，形成和谐的工作氛围；在外，积极树立健康、知礼企业公民形象，热衷公益慈善事业。

如今，走进任何一家清雅源的加盟店，都能享受到标准化的现代礼仪服务。

“我们是以‘礼’走遍天下，将中华传统礼文化渗透进公司的每一步发展规划里。”洪明楷神色坚毅，缓慢而有力地说：“用心做好茶，专心做礼人。”

走向世界的品牌

最近，某环保组织发布的茶叶质量安全调查报告引起巨大争议。消费者及大众对于茶行业质量越来越重视，清雅源长期坚持品类全覆盖与品质精品化，清雅源茶叶质量得到消费者和调查研究机构一致认可。

清雅源系列产品涵盖了武夷岩茶、铁观音、红茶、绿茶、普洱茶等级系列上百个品种，并正在向白茶、高山茶等品类延伸，计划在三年内完成对所有茶叶品类的覆盖。其产品坚持走精品之路，极讲究优越的自然条件、优良的茶树品种、严格的生产管理、传统的采摘方法以及精湛的加工工艺。

据了解，清雅源在武夷山和安溪都拥有上千亩生态茶园基地，茶园气候条件优越，无污染，实施无公害栽培管理。在厦门，拥有上万平方米的茶叶深加工厂，多位顶尖制茶大师采用成套流水线和绿色食品标准作业。产品经过了层层的严格把控，保证最终为消费者提供的是安全健康的茶叶。

洪明楷认为：“企业只有在诚信的基础上，才能实现发展目标。”清雅源产品先后荣获全国农产品加工业示范企业、茶叶技术研究金桥奖、质量诚信消费者（用户）信得过单位、“龙涓杯”茶王赛银质奖等荣誉，并连续三年蝉联“全国食品安全示范单位”。出自对企业质量的认可，6月16日，清雅源茶企LOGO及企业名称刊登在了《中国企业报·神九珍藏版》上，一起登上神舟九号，成就了中国茶企的首次“飞天之旅”。

经过多年的运作，清雅源建立起“商务会所+专卖店+商场店”的全新连锁管理体系，并逐步完善加盟体系，为加盟商提供及时准确的市场信息，帮助解决开店后顾之忧。

清雅源以“礼”引导企业的经营和发展思路，以企业文化建设的成效来促进品牌的发展，成为世界制茶行业里“中国制造”的标杆，以优良的品质、真诚的服务为社会各界消费者提供安全、健康、环保的绿色产品，成为了今年业界极具竞争力和发展潜力的现代茶叶品牌企业。

饶是如此，洪明楷依然在茶马古道的漫长征途上前行着，还兼任了福建省企业与企业家联合会常务副会长、海峡两岸茶文化交流中心主任等职务。他始终不停下学习的步伐，不断提高专业水准和管理能力，以其敏锐的商业嗅觉和创新眼光谋求新的突破。

“我一直相信中国能走向世界的品牌中，茶叶一定能占其中一项。”透过镜片，洪明楷的眼神明亮而坚定：“这是我和清雅源全体同仁正竭力奋斗的目标。”