“张博士”饮料遭遇中国滑铁卢

成也广告败也广告“张博士”饮料遭遇中国滑铁卢

以“甜菊糖和零卡”为产品卖点的饮料行业新品牌张博士饮料在重磅广告助威声中风光上市之后，仅仅过了半年多时间，却接连遭遇产品滞销、与全国大批经销商发生纠纷以及业务收缩的“过山车”。

业内人士分析，从当初央视震撼登场、全国范围内大面积铺货，到如今市场上踪迹难寻，张博士饮料演绎的一场由盛而衰的饮料行业“戏剧”，或许昭示着目前或未来的行业新进入者，在现有竞争格局和产品同质化严重的形势下，重金广告开路、一路通吃的时代已然过去。

“张博士”饮料溃退中国市场

精心设计的“要甜不要胖”的广告语、重金造势全国范围内大面积铺货，这是张博士饮料给市场留下的最初印象。

据记者了解，美国张博士天然零卡饮料食品集团由加拿大GLG集团投资控股。2011年6月，“张博士”总部落户素有“中国农村改革第一村”的安徽省凤阳县小岗村。“张博士零卡饮料”新品主要包括红茶和绿茶。

虽然“张博士”的背景为外资，但实际上该公司董事长张永是1985年从国内赴美国留学，随后加入加拿大国籍的华人。在落户小岗村时，张永表示，GLG是目前世界上最大的甜叶菊种植、加工和应用集团公司。未来三年，计划投资30亿元人民币，形成100亿零卡产业市场销售。

针对张博士饮料的勃勃雄心，当时有市场评论人士认为，“张博士”其实是看中了中国茶饮料的巨大市场空间。

数据显示，2010年饮料市场的表现来看，茶饮料已经占据半壁江山。中国饮料工业协会估计，“十二五”期间，茶饮料的发展势头迅猛，比重还会有所提高。

据《中国企业报》记者了解，张博士饮料刚上市时，在重磅广告的一路护送下，主打的“甜菊糖和零卡”也着实“俘获”了一些追求新产品的消费者，市场很快便打开。

然而，由于产品口味不被消费者认可和接受，随后销量一直在下滑。在北京家乐福、物美等大型超市的茶饮料货架上，曾经一度占据大部分货架的张博士饮料，被康师傅、统一挤到角落里。甚至有经销商表示，现在张博士饮料已经一瓶都卖不出去了。

除产品遭遇滞销并以迅速溃败之势从市场上消失以外，张博士饮料还陷入与全国过百家经销商之间的经济纠纷。

据透露，“张博士”与全国600多家经销商发生经济纠纷，拖欠全国经销商货款及其他费用高达3800万元。在多次交涉无果后，60多家经销商代表于2011年12月中旬齐聚小岗村“张博士”总部讨说法，部分经销商甚至采取了堵路、包围县政府等过激的行为。而最近的一次群体性“讨说法”则发生在今年5月份。

一波未平，一波又起，与经销商之间的经济纠纷还没完全解决，去年12月底，张博士承认在华收缩业务，其从10月开始在全国各地大量撤销办事处，业务出现大规模收缩。

广告“一招鲜”难调众口

据《中国企业报》记者了解，新品上市之初，为了宣传并开拓市场，张博士饮料花费重金进行推广。在广告方面，张博士饮料以1.3亿元中标央视1套黄金广告段，同时在各地方卫视、平面媒体、互联网上投放广告，“要甜不要胖”的广告占据了各类媒体的重要位置。

于是，在央视等媒体重金进行的广告宣传大手笔下，张博士饮料重金砸广告的效果初现，市场上掀起了一阵“零卡”旋风。然而，仅仅半年多，张博士便遭遇从市场到经销商等诸多麻烦。

对于张博士过山车般的境遇，知名营销专家张健向《中国企业报》记者分析称，强势广告冲击是快速消费品行业打开市场的通行营销手段，作为一种新品牌，在资金许可的情况下采用密集重磅广告来宣传“拉拢”消费者未尝不可。“目前大多数企业并未理智地看待广告营销，过度的广告投放反而导致不少广告无效。要一直留住消费者，光靠广告是远远不够的。要获得消费者的‘忠诚’，关键是产品品质、差异性以及终端价格。”

据记者了解，张博士饮料上市后，产品便定位中高端，市场零售价比茶饮料行业两大巨头康师傅、统一都高出1元有余。因此有分析指出，张博士饮料有将广告宣传费用转嫁到终端的嫌疑。

此外，行业专家还指出，张博士存在“傍名牌”嫌疑，其强势推出的新品仅为红茶和绿茶，虽然打出甜叶菊茶饮的旗号，在产品创新方面却未有突破，外包装也与康师傅、统一等品牌极其相近。加上产品品质、口感等各方面没有明显的差异性，难逃产品同质化的弊病。

“由于张博士花费血本没有找准地方，全部把钱砸向了广告，明显是一种本末倒置的做法。因此，刚开始势头虽然很猛，延续性和持久性却值得怀疑。”张健向《中国企业报》记者分析。

据悉，我国茶饮料市场快速增长并且竞争日益激烈，表现出集中化的趋势，茶饮料行业进入壁垒低，造成产品同质化现象严重，尤其是不少区域性品牌的不断涌现，更加剧了这一现象。

对于消费者“对张博士茶饮料口味不佳”的质疑，张博士饮料董事长张永表示，“因为零卡公司的团队大部分出身于茶饮料，所以起步就以茶饮料为主了，然而消费者对茶饮料的口感早已形成，味道稍有变化就会很明显。”

多品牌争夺茶饮料市场

据记者了解，茶饮料在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。

中投顾问食品行业研究员简爱华表示，目前中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。截至2010年，我国生产茶饮料并在本土销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。

简爱华还称，目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，康师傅茶饮料市场份额就已近50%，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80%，销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96％。由于消费者对饮料健康意识不断增强，未来茶饮料市场空间将不断增大，同时由于各种新型的茶饮料品牌不断推出，康师傅、统一，双寡头的品牌垄断格局必将被打破，将呈现多品牌鼎力的发展局面。

快消新品牌如何迅速在市场上脱颖而出？简爱华指出，首先，优质的产品质量是最根本的保障；其次，建立强大的市场推广体系，例如，电视广告、互联网广告、商场广告等；再者，产品口味一定要多元化，尽可能满足各类消费者需求才能得到更多市场。