凉茶市场硝烟四起

王老吉一家独大局面或改变凉茶市场硝烟四起

近日，广药版红罐王老吉正式上市的同时，广药方面开始对加多宝王老吉发起侵权整顿。本报记者林瑞泉/摄

在经历了和加多宝的商标纠纷、“正宗”之争、包装指责、舆论较量、隔空作战、渠道暗战等一系列明争暗斗之后，如愿夺回“王老吉”商标的广药在经过充分的准备，终于在炎炎夏日之际，积聚力量开始发力，并吹响向凉茶市场大冲锋的号角。 近日，《中国企业报》记者获悉，广药集团旗下王老吉大健康公司与30多家国内顶级食品机构签订生产供应战略合作协议，全面启动生产，同时包装已设计完毕，营销人员亦基本到位。随着饮料旺季的到来，国内凉茶市场的一片厮杀不可避免。

广药王老吉全线出击 6月28日，广药集团旗下王老吉大健康公司与30多家国内食品巨头签订生产供应战略合作协议，包括统一、银鹭、惠尔康集团等成为了新的红罐王老吉的代工厂商。王老吉大健康公司还与全国产能最大的制罐企业中国食品包装有限公司签订包材供应战略协议。可以说，签订的一系列协议涵盖王老吉凉茶的原料采购、生产和包材供应等多个环节。 上述签约公司发表宣言称，将把广药集团制药的专业精神和凉茶的专业技术用于红罐王老吉的生产，严保质量，为消费者提供高品质产品。同时，在生产供应上全力与王老吉大健康对接，保证产量，尽一切努力满足市场需求。 此举意味着广药王老吉产能问题终于解决，产业链得以完善。在沸沸扬扬中沉寂数月的广药终于出马，全面启动生产。 此前，《中国企业报》记者对业内多位专家采访时，普通质疑广药的产能、销售和渠道问题，尤其是产能：广药去年绿盒销售额在19亿元左右，而加多宝红罐王老吉销售额多达160亿元。因此，以广药目前产能和营销能力，恐怕难以“驾驭”红罐王老吉这头庞然大物。 由于此次签约生产供应商众多，代工产品质量问题成为消费者普遍关心的热点。广州药业总经理、王老吉大健康董事长吴长海表示，作为药企，广药本身质量内控标准较高，可以保证产品质量。广药会派驻质量管理员到委托生产方，通过现场监管与质量管理体系监管等保证王老吉凉茶的品质，“不论建厂生产还是代工，执行的都是统一的质量标准，在各生产厂也设立驻点品控员监督执行质量标准。” 据透露，第一批广药新装红罐王老吉已于6月26日率先在北京和广州上架，上架后销售情况良好。广药表示，红罐王老吉在广州友谊商店、东山百货、采芝林等已经铺货，大型超商也已经洽谈完毕，只是在等待上市手续的完成。

据大健康公司媒介主管透露，红罐王老吉在全国其他省市的铺货将在7月份基本完成。

此外，广药王老吉称王老吉方面已经投入超过上千人的销售队伍，将在未来几个月的时间里展开“营销大战”。目前正通过入驻大型超市，逐步向全国市场推进。多家大型商超证实了这种说法，家乐福华南区公关经理李嘉透露，家乐福与广药已在接洽，预计7月广药王老吉便可上架。

吴长海还表示，除了与大型食品企业合作之外，公司还将在全国建立多个生产基地，整个项目正在规划当中。

在6月28日广药集团举行红罐王老吉上市发布会上，广药宣布其正计划与国家有关方面一起发布一个新的“凉茶标准”，为我国凉茶国家标准的制定提供参考。

另据《中国企业报》记者了解，从今年5月开始，广药便高薪招聘3000名快消人才，用以扩大红罐王老吉的营销团队。目前，生产供应商质量管理员与地方销售人员已经到位，整个王老吉大健康的营销团队已经组建完毕。

对于未来营销计划，广药集团亦是雄心勃勃。早在5月21日王老吉凉茶发展战略发布会上，广药集团市场策划部部长陈志钊便表示，广药王老吉计划五年内实现销售300亿元、到2020年实现销售600亿元的目标。

加多宝广告轰炸、渠道拦截

随着广药王老吉的强势出击，极不愿意失去“王老吉”品牌的加多宝自然不会坐视不管。

有业内人士向《中国企业报》记者分析称，接下来的凉茶销售旺季广药将和加多宝展开正面竞争，广药有王老吉商标优势，加多宝有渠道和营销优势，双方都不会甘拜下风，剑拔弩张，一场恶战不可避免。

就在广药宣布大规模签约代工商的前五天，双方就已经有过“交手”：2012年6月23日，上海市公安局嘉定分局经侦支队与上海市工商局嘉定分局经检支队，在上海市查封了上海市尤永商贸公司经营、由加多宝公司5月12日生产的带“王老吉”商标的凉茶480件，生产地是武汉。

据记者了解，似乎已经预料到广药王老吉会有大动作以及接下来不可避免的新一轮竞争，加多宝此前已通过各种方式积极“亮剑”。

首先，加多宝在广告上大做文章。有第三方广告监测公司测算，今年以来加多宝广告投放费用已经超过10亿元，仅4月份广告支出就达4亿元。为让新包装的凉茶迅速抢占市场，加多宝表示下半年会全力赞助多个大型电视节目。

记者发现，除延续一贯的广告轰炸方式外，加多宝在所有广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌背书，突出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，目的是将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号以留住老顾客，同时向消费者传递一个信息：原来的红罐王老吉已经改名加多宝，王老吉是另一种产品，达到了阻击广药王老吉的目的。

事实上这招很管用。6月30日，《中国企业报》记者在对北京一些路边店采访时，一些店老板都表示，“加多宝就是原来的王老吉，王老吉改成现在的加多宝了。”

不过，面对加多宝铺天盖地的广告，王老吉大健康公司表示，“电视广告不在多，在精，广告做得越多，只能说明底气不足。”

2012年5月9日，加多宝被裁决停止使用“王老吉”商标。由于在短时期内无法在消费者心中实现“换标”，为拖延时间，5月17日，加多宝向法院起诉，申请撤销裁决。在拖延的同时，加多宝迅速投入渠道争夺，对广药进行渠道截击。

据了解，加多宝已几乎“买断”了凉茶的核心渠道即餐饮渠道。广药要进入这些渠道就要付出更多费用和人力。

凉茶市场进入大混战

2012年凉茶销售旺季刚刚来临，随着广药强势出击和加多宝的拼命占位，再加上其它凉茶品牌或不甘偏安一隅，或欲借广药与加多宝之争“鹬蚌相争，渔翁得利”，市场早已硝烟弥漫。

公开资料显示，近年来凉茶产业发展迅猛，每年以近30%高速发展，市场规模高达200亿。红罐王老吉占据了80%的市场份额。第二品牌和其正约占10%份额，销售额在20亿元上下，而剩下的二线品牌，邓老、霸王、潘高寿、春和堂、上清饮等则瓜分余下市场。

在白热化的市场竞争中，整个凉茶市场将进入混战期。此次“王老吉”品牌之争后，凉茶市场王老吉一家独大的局面将彻底改变，从而进入“群雄逐鹿”时代。

据悉，和其正采取同王老吉相似的包装和设计，通过五年的市场耕耘，目前年销售额接近20亿元。和其正将巩固其在凉茶市场老二的地位，以缩短与加多宝的差距。江苏顺牌依托上市母公司瑞年国际庞大的资金实力，聚焦原有的强势华东市场，并逐步谋求向全国化发展。邓老凉茶则实施“加盟凉茶铺+饮料成品大流通渠道”，计划借道合生创展旗下的上百个楼盘，直接向业主销售。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，王老吉大战让凉茶行业提前进入战国时代，凉茶作为新兴冠军品类，从功能型饮料逐渐向大众化饮料发展，竞争格局也由区域竞争向全国蔓延，市场竞争地域从南向北，由东向西扩散。未来，凉茶市场发展的趋势将会呈现品牌高度集中、产品组合日趋完善、渠道多元化三大特点。