中国乳企亟待重拾信心

中国乳企亟待重拾信心

近年来，我国乳业行业一直处于被高度关注的状况下，其发展过程既充满了波澜，又面临巨大消费市场的机遇。2008年正值快速发展的中国乳业，在“三聚氰胺”事件后，让我国乳品企业多年来在消费者心中建立的信任基础轰然倒塌。整个行业风声鹤唳，销售额一落千丈，行业内洗牌在所难免。在中小企业不断被淘汰、产品质量问题偶有发生、外资奶粉不断进军国内市场以及欧债危机等现实背景下，国内乳品企业如何摆脱产品质量问题的阴影，重新树立其在消费者心中的形象以及进一步扩大企业的规模和市场占有率，值得我们深思。

机遇：处在转换期的中国乳业市场

三鹿奶粉曾占据国内奶粉市场份额的18%，连续15年居国内销量第一（国家统计局数据），自“三聚氰胺”事件后，其产品全部下架，所留下的市场份额如何去填补？此外，在国家提高乳品企业准入门槛后，一些中小规模的企业被淘汰出市场，其留下的市场份如何去填补？随着我国人民生活水平的不断提高，对食品营养的关注度不断提高，特别是乳制品具有丰富的营养价值，受到消费者的青睐，而这种刚性的需求正是国内大型乳企及区域型品牌进行发展的最好时机。

国外品牌由于其完善的产品生产及销售模式、深厚的企业文化、良好的质量口碑，已在消费者心目中建立了高品质的产品形象，成为消费者的首选品牌。但目前受欧债危机的影响，跨国乳企的发展受到一定的冲击，延缓了对国内市场的占领速度。我国企业虽然前期通过创新的营销赢得了快速的发展，但在“三聚氰胺”事件后，其发展受到了严重的制约，消费者首选与自己消费能力相当的国外品牌产品。因此，国内大型乳品企业如伊利、蒙牛、光明等企业如何在消费者信心不足及国外品牌的冲击下挽回市场份额并进一步发展值得深思。此外，国内的区域型企业，如海河、完达山、飞鹤等虽然具有良好的发展潜质，但由于受自身因素影响，无论在产品的种类与包装、市场推广、人力资源等方面，明显落后于前位企业。区域型企业在当前的市场环境及保障产品质量的前提下，抓住机遇，在产品种类与概念、市场推广等方面能够有所创新，必将能够走出区域，为自身赢得更大的发展。

挑战：如何使消费者对国货重拾信心

通过什么样的方法来使消费者恢复对国内乳企产品的信心是整个行业都要思考的问题。近年来，食品行业的安全问题一直没有得到彻底的解决，不断爆出食品产业的“质量门”事件，造成了消费者对食品安全的担忧，严重损害了国内食品企业在消费者心目中的形象。

恢复消费者对国内乳企产品的信心，是一个任重道远的长期过程。虽然国内大型乳企在市场营销方面做出了很大的努力，但市场回暖需要一定的时间。首先企业自身应加强对乳品生产链的管理与规范，从源头抓起，切实提高产品的质量标准及安全性，从而消除消费者的担忧心态；其次是企业要能够实事求是与消费者坦诚交流，建立消费者抽查产品生产、运输及销售等各个环节的制度，降低消费者对乳品的误解程度；第三，企业应建立问题产品召回、赔偿及问责机制，对有质量缺陷的产品应公开召回进行销毁，对引发的一系列安全问题进行相应的赔偿并对相关责任人追究刑事责任；第四，企业要通过自身的销售渠道以及相关媒体，向消费者传递更多关于产品的正面信息，对消费者进行引导，使消费者对乳制品的食用有一个正确认识，这在恢复消费者信心的过程中是非常重要的。

总之，国内乳品企业在机遇与挑战面前，只有正确认知自己，抓住机遇，迎难而上，才能不断发展壮大。同时，对于消费者信心的恢复，不是短期之举，道德诚信是基础，需要全行业有一个系统的、清晰的思路，通过不断努力而进行推进的过程。

（作者系天津市食品加工工程中心助理研究员）