依云再陷“暴利”风波

高价水不是高端水，专家称其营养成分与普通水差别不大依云再陷“暴利”风波

王利博制图

依云矿泉水事件依然在发酵。

国家质检总局近日公布的新一期进出口不合格产品名单中，在业内赫赫有名的依云矿泉水因被查出亚硝酸盐超标而榜上有名。这是自称来自于阿尔卑斯的高端水品牌6年内第六次登上中国质检总局“黑名单”。

然而，就在公众和舆论对依云为何屡犯质量问题而质疑未定之际，依云又因其在中国市场价格畸高的定价方式遭到广泛热议。

“国外定价4元，一到国内就翻番至10元，甚至在高端渠道包括星级酒店、会所更是达到七八十元，依云这种定价方式存在暴利。”在接受《中国企业报》记者采访时，湖南一家著名饮料公司的销售负责人王新（应采访者要求化名）表示。

高价背后的商业逻辑

“就这么一瓶矿泉水竟然卖到10元，实在是太离谱了吧！”北京一家大型商场食品饮料区，消费者李先生指着旁边其它品牌的矿泉水对《中国企业报》记者说，“同规格的其它矿泉水也就一两元钱，相差好多倍呢。”

然而，当《中国企业报》记者告诉李先生，在一些星级酒店、会所，依云矿泉水卖到四五十元，甚至一度标价七八十元时，李先生更是一脸惊愕：“七八十元，可以买几箱牛奶、大半袋大米了！”

据记者了解，“依云”品牌也是一个地理名称，其得名和我国高端白酒茅台酒（来自贵州仁怀茅台镇）类似，依云来自一个只有7300居民的法国小镇，1991年由食品巨头达能集团所有。在中国市场上，依云一直以高端饮用水自居。

然而，在对依云的深入调查中，记者发现，依云与国内其它高端矿泉水相比，价格是后者的好几倍，更是普通矿泉水的近十倍。

《中国企业报》记者特意购买了一瓶330ml的雀巢纯净水，其只卖1.2元，价格相差七八倍。

自从依云以高端水的身份进入我国市场后，价格便被不断推高。早在2009年，依云就因纪念版矿泉水卖138元而被指卖噱头。

然而，即使在国内、国外两个市场上，同规格的依云矿泉水价格相差亦十分悬殊：据业内人士透露，在依云矿泉水的原产地法国，一瓶500ml装的价格约0.5欧元，折合人民币4元左右；在国内普通商超，同规格的依云矿泉水标价达10元，在国内星级酒店的价格更是达40元—80元。

价格畸高之下，毛利自然极高。

据悉，一箱依云的毛利超过100元。

除价格外，在知名度和市场占有率方面，与国内赫赫有名的“高端品牌”相比，国外逊色不少：在欧洲，依云只是大众消费品牌，饭店、超市、便利店、自动售卖机都可购买到，价格与普通饮用水价格区别不大，市场占有率也并不高。

如在美国市场，一瓶500ml依云矿泉水价格为2.16美元，普通矿泉水价格基本在2美元左右。

美国饮料行业调查机构BMC2011年6月的数据显示，美国销量前十位纯净水中，没有依云品牌。

另据业内人士透露，依云等进口矿泉水，每一级经销商推高成本少则50%，多则200%，加上广告营销等成本，最终消费者购买价格是产品进入中国市场成本的4—5倍。

中投顾问研究报告指出，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，但高端矿泉水的利润率大概为普通水的6到7倍。

目前，依云俨然成为高端饮用水的代表，牢牢占据中国高端饮用水市场份额第一，高达25%。

数据显示，依云在中国市场增长良好，每年都有30%至50%的递增。2011年，达能水事业部营收达到32亿欧元，比上年增长15.7%，而中国的增速远远高于全球平均水平。

“如今食品饮料市场已经完全放开，在激烈的市场竞争中，食品饮料行业利润在不断下降。”王新向《中国企业报》记者介绍，为了生存和抢占市场，一些知名食品饮料企业都被迫加入广告大战、投入天价广告费，利润更是一路走低。

高端路线的市场策略

依云在欧洲仅仅是个大众消费品牌，到国内反倒成为高端品牌，且价格和利润之高令人咋舌。

此外，依云近几年虽然屡陷质量风波，每次都能躲过质疑，继续以“高端”之名行销国内。

据记者了解，依云早在1986年就进入中国市场，彼时，大多数国人对于高端水的认知严重缺乏，在时间上依云抢占了先机。更重要的是，作为行业先行者，依云在中国市场上坚持“高端路线”，无论布置渠道终端还是品牌推广都完全不同于国外，围绕“高端”行事，从而一举打开了中国高端水的市场。

挖掘水源地的稀缺性和独一无二的价值感成为依云塑造高端形象的突破口。

在产品特性上，依云自称其矿泉水均在唯一水源地法国依云小镇直接装瓶，全程无人体接触，无任何化学或物理处理。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，依云比其他品牌进入中国更早，一开始就定位奢侈品路线，其对品牌推广重点突出独特的水源地和产品稀缺性，使得其成为国内消费者商务消费最主要的一个品牌，成为一个身份的体现。

朱丹蓬还表示，跟国内矿泉水品牌不同，依云并不走传统流通渠道，主要是五星级酒店、高端商超、高铁等特殊渠道。实际上，依云进入中国市场后，早期仅把五星酒店、高档餐厅和夜场作为其销售场所。

北京方圆咨询公司董事长李明利认为，由于依云水打的是阿尔卑斯山天然纯净的口号，这就使得它在提出了一种品质同时，满足了中国消费者的高消费心理。

围绕高端的定位，依云在渠道、推广方式上形成了高端的价值定位、高端品牌的印象。“高端水”的品牌效应是抬高依云价格的重要因素，

此外，依云还将自己与文化、时尚、艺术结合起来进行产品推广，刺激消费者的购买欲。

上海博盖咨询公司总经理高剑锋表示，所谓高端绝对不是取一个名字、标一个高价，而是一种长期品牌的积淀，对于不少消费者，他们在饮用的同时是在品味一种文化。

另据《中国企业报》记者了解，除了依云，目前在国内一些常见的高端矿泉水主要有昆仑山、5100冰川、景田百岁山等，不过价格与依云都相差甚远，且所占份额不大。

高价格不等于高端水

十多年前，人们选择瓶装水主要目的是方便携带，随着人们生活水平的提高，水源以及水质更多地被消费者所看中。

AC尼尔森调研数据显示，近年来，我国高端水市场销售额同比增长了29%。

而来自广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，国内高档水的消费群体已经形成。近两年中国高端水市场每年都以80%的速度扩容，市场前景非常可观。未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。

针对依云矿泉水价格畸高的问题，业内人士认为，高端水的高价格主要是厂家为了迎合高消费需求的一个自我营销手段。实际上从营养角度讲，依云高端水与普通水并不会有多大的差别。

对于高端矿泉水的营养成分，云南省第一人民医院的邓医生表示：“无论是哪里的水、怎样的水，其本质都是H2O，差别不会有多大。”

此前，因纪念版矿泉水卖138元被广受指责时，就有品牌营销专家指出这是价格和价值的严重偏离，现在有些企业为了追求经济利益最大化，会规避相关条文、在食品和保健品之间过多地打擦边球，扰乱整个行业的秩序，将导致整个行业的资本透支。

景田百岁山矿泉水总经理周敬良表示，高价格水并不等于高端水。目前大家对高端水有一种误区，误以为价格高就是高端水，而真正能够称得上高端水的水应该具备水源好、工作环境好、设备先进、技术一流、包装美观等特点。

“就饮用水而言，无论是矿泉水还是纯净水，国产品牌与‘洋’品牌相比较，生产工艺、营养成分等各项指标都不差，价高并不一定代表质优，关键是如何推广和消费者的认同问题。”王新对《中国企业报》记者说。