价格极限曝光电商大战或见分晓

产品采购直接成本约占70%—80%，运营成本占5%—6%，履约成本约占12%—20%，还有弹性最大的市场推广成本价格极限曝光电商大战或见分晓

没有任何先兆，乐蜂网突然亮出了一个危险动作。

在一次寻常的交流会上，乐蜂网投下了一颗重磅炸弹———《化妆品电商行业白皮书》。这份长达一万多字的白皮书，从产品采购渠道、运营成本、定价、销售、物流管理以及消费者权益保护措施等多个方面对化妆品电商的经营内幕进行了解剖，其中不乏一些以往被视为绝密内情的爆料。

而其中最为“醒目”的是白皮书对化妆品电商价格的大起底：产品采购的直接成本占到约70%—80%；运营成本占5%—6%，这部分包括了行政总务、薪资、技术等；履约成本占12%—20%，这部分包括了整个仓储和物流投送的全部成本；此外，还有弹性最大的市场推广成本，成熟的电商正常情况下在3%—6%之间，推广期的电商，有可能高达10%—15%。

根据这些分析，白皮书给出了一个综合范围，即22%—30%的毛利率往往是规范经营正品的电商的损益范围，结合直接采购成本来看，专柜价格的七折左右，大约就是化妆品电商正品低价的下限。

由此，主管乐蜂网运营的副总裁辛益华表示，化妆品网购的价格优势主要是针对线下实体店，规范的电商之间，个别产品进行策略性的销售是有的，但普遍来看，只要经营的是正品，能做到的价格下限是很接近的。

“所谓‘全网最低’这种说法是不合逻辑的”。

低价力量

乐蜂网理性的数字分析显然无法阻挡电商的非理性扩张。电商到底挣不挣钱？不挣钱为什么还要做？这可能是舆论对电商行业最多的疑问。不过目前共识已经形成：牺牲现在、放眼未来。

2011年，中国电商交易规模或超7500亿元，较2010年增幅达50%，网购人数近2亿，网民网购渗透率接近50%。波士顿咨询的一份报告指出，到2015年，中国的电子商务市场规模将达到2万亿元，中国有可能取代美国成为世界上最大的电子商务市场。

金乔网创始人兼总经理叶经生在BSC商业经济高峰论坛上表示，电子商务是21世纪最具发展前景的行业，今天的商业业态已经从传统的生产商、分销商、零售店的方式向互联网的信息集成化、市场虚拟化、竞争国际化的方向发展，各种新的商业新思维和新的商业模式不断涌现，现在不参与互联网，你失去的不是一个机会，而是一个时代。

正是对这种趋势的必然性认识，主导了现在中国的电商现状———跑马圈地。业内人士表示，“运营层都致力于在短期内把市场规模做大，而不是挣到钱。这就需要尽量压低产品销售价格，扩大物流配送能力等等。而实现这些就需要‘烧钱’，用大面积的亏损来换取市场规模的膨胀，直至IPO的成功。到这时，前期投入在膨胀的市值回报下，就成了九牛一毛。可以说，电商不是不挣钱，而是挣钱的方式不同，时间不同。”

辛益华表示，“融资—规模—上市”正是一般情况下，中国电商战略本质的三步曲。这也决定了电商的资金链更为脆弱和致命。实质上，这套模式就是一场现金流和亏损的赛跑，只要市场规模增长够快，资金链就会比较健康，一旦出现亏损快过现金流，那就是致命的危机。

不过，NALA运营总监付强表示，从价值链的角度来看，线下品牌价值链中代理商、广告、给零售的利润占到很高比例，不维持高价格，这个模式就走不通。但一个线上新品牌，可以直接售卖商品给消费者，沿用线下品牌的定价方式，本身就不合理。所以往往线上品牌定价会趋于便宜。我认为这是零售环境的进步，以往的线下定价本身对消费者不公平，所以这种便宜是一种进步。

艾瑞前副总裁何纲也表示，商品的本质是给消费者创造价值，从单个商品购买来看，如果消费者风险更大、服务打折，那么同样商品购买的前提下，你卖等价和高价的理由是什么？“商品流通的供应链结构因为电子商务发生了很大改变，这个改变本质上是向更短、更有效率、更精确方向推进的，这些改变的目标都包括降低成本，为降价提供了事实上的空间”。

有关数据统计，传统零售商的人工率、租金率、折旧销售率，加上水电等综合费用率约占到销售额的17%。“物流费用率高，消耗的能源必然也高。”叶经生认为，物流与供应链建设是未来制胜的关键竞争力。

何纲认为，零售的颠覆者都是通过低价杀进来的，无论京东还是淘宝的核心价值都是帮助消费者省钱，同牌同品网络更便宜这已经是一个消费常识了，等价和高价的消费阻力无疑是更大的，逆势、反常理做销售的成功几率大吗？还不如老老实实稍微便宜些卖吧。

价格之外

对于电商企业而言，价格显然是撬动消费力量的有效武器。

今年4月，苏宁易购最先挑起价格战。随后的一个月时间里，亚马逊中国、天猫、京东商城、腾讯电商、当当网、库巴网、易讯网和新蛋中国等九大平台商纷纷加入混战。从4月开始至今未停的电商价格战，几家家电商巨头宣称用来凝聚客户、降价让利的巨资投入总额已将近70亿元。

而由大幅促销产生的巨额亏损也是触目惊心：2011年国美电器网上商城跟库巴网合计亏损近4亿元；当当网自去年7月份开始，9个月亏损3亿元；苏宁电器2012年第一季度财报显示其曾遭遇上市8年来首次负增长，净利润下降15.3%；而据首次发布的京东财报来看，其去年净亏10亿元，盈利预期远在2015年。

受损的不仅仅是电商，还有供货商。电商价格战的成本转嫁还有可能会波及上游的原材料零部件企业。产业观察家洪仕斌表示，价格战最终有可能会导致受渠道商挤压的制造商将成本压力转嫁给上游，从而“破坏产业链的生态平衡”。

这种不计后果的价格竞赛目的似乎很明显，就是挤占竞争对手的市场空间，最终重建市场格局。或许只有市场寡头的出现，惨烈的价格战才可能临近尾声。

业内人士认为，这种“点对点”的促销战是互联网领域的特殊产物，也是承载行业发展的新载体。从以往的经验看，目前格局已定的搜索领域和门户网站也都经历过如电商现在这般疯狂的针锋相对期。

在价格手段无法实现市场目标的前提下，整合、合作的联合作战方式成为新的突破路径。有消息称，国内最大的互联网公司腾讯已与占据B2C网站前五名的当当网达成合作意向。此前，国美电器发布公告披露，黄光裕已通过旗下的国美锐动公司斥资9009万港元取得库巴网和新锐美两家家电销售网站各40%的股权。而另外60%则由国美电器旗下全资公司北京汇海天韵商务咨询有限公司持有。

占据前五名的B2C电商的市场份额占到8成多，“电商营销已经细化到极致，这也预示着这个行业或许即将决出胜负。这轮价格战偃旗息鼓后，电商格局可能会重新洗牌。几大行业寡头决定市场的时代将来临。”一位行业分析人士表示。