雀巢疯狂并购背后的渠道软肋

雀巢疯狂并购背后的渠道软肋

近日，来自内蒙古自治区政府的消息称，内蒙古自治区呼伦贝尔市陈巴尔虎旗人民政府日前与雀巢签署了合作建设奶源区协议。双方将在呼伦贝尔市巴彦库仁镇地区合作投资建设奶牛基地，在2013年底前建成当地第一个拥有2000头奶牛规模的基地。

在经过一系列疯狂并购后，雀巢又将目光盯在国内奶源区的建设上。从1999年收购太太乐鸡精时开始，雀巢频频扩张，野心暴露无遗。然而，据《中国企业报》记者观察了解，作为年营业收入上千亿美元、位列世界500强前50位、世界食品行业的老大雀巢，在其一路疯狂并购的光鲜背影后面，仍然有其隐忧。而在中国市场，渠道成为其待解难题。

最新的消息则是，由于雀巢以管理咖啡渠道大客户的经验管理旗下冰淇淋产品的渠道，导致业务员跑动不勤，给予终端小店的优惠力度不敌其他竞争品牌，限制了小店进货热情，从而导致市场渐失。

雀巢疯狂并购

回顾这些年雀巢进入中国市场后，“并购”一词几乎成为雀巢在中国拓展的代名词：1998年，雀巢收购太太乐80%的股权；1999年，雀巢收购广州冷冻食品公司97%的股权，后者旗下享誉中国岭南地区的雪糕冰淇淋品牌广州五羊易帜到雀巢名下；2001年，雀巢与鸡精生产厂家四川豪吉食品有限公司组建合营公司，雀巢几乎独占了中国鸡精市场。2010年，雀巢收购中国瓶装水十强企业之一、云南矿泉水第一品牌云南大山70%股权，保证了雀巢在中国拥有自己的水源。

并购，已经成为雀巢在国内市场发展的重要的手段。

近两年，雀巢更是加大并购的步伐。仅2011年一年，雀巢就曾以两次大手笔对外彰显其在中国市场快速扩张的决心：4月，雀巢将国内最大的蛋白饮料和生产商厦门银鹭的60%股权收入囊中；12月，收购糖果业的本土老大徐福记60%股权，并借此一跃超过玛氏成为中国糖果和巧克力行业的第一。

而有关雀巢并购的最新版本则是，2012年4月23日，雀巢宣布以118.5亿美元收购辉瑞公司的婴幼儿营养部门（核心资产是惠氏奶粉）。根据辉瑞公告，预计营养品业务的剥离将于2013年上半年完成。

多位业内专家表示，如收购成功，则意味着雀巢在中国奶粉的市场占有率将超过美赞臣，成为中国奶粉企业老大，中国本土奶粉企业面临更大的竞争压力。

并购背后的动因与隐忧

综观多起外资食品品牌并购我国食品品牌的事件，占据“世界食品第一宝座”的雀巢还是以交易金额大、并购频次高而“称雄”。分析世界食品大佬在国内不断并购的动因，国内知名营销专家李志起指出，中国食品市场空间大，企业成长快、发展空间大也促使外资追逐并购、收购食品企业。

北京正略钧策企业管理咨询有限公司合伙人、副总裁陈庚认为，“近两年来，雀巢在新兴市场的增长远高于发达市场的增长，尤其是在中国市场增长速度超过50%。这种区域市场格局的变化，是近期在国内雀巢屡屡出手的重要原因，也即雀巢总部在不断加强中国战略的重要体现。”

数据显示，2011年，雀巢在发达市场销售增长为5%—6%，这一比例在新兴市场高达13%，而在中国则是惊人的78%。迅猛增长的市场无疑是雀巢加大并购速度的动因，作为增长最快的市场之一成为扩张的重要阵地，雀巢并购国内本土品牌成一种现实选择。

而就不久前雀巢要拼命“吃”下惠氏的原因，中投顾问食品行业研究员周思然在接受《中国企业报》记者采访时认为，主要归因于惠氏的区域优势及巨大的发展前景，其销售额构成中，有将近80%来自新兴市场，其中亚洲市场占比为60%左右，这正好切合雀巢拓展新兴市场的战略规划，强化了雀巢以增长为核心的战略和全球规模。

据雀巢公司最新制定的目标显示，2020年实现新兴市场对雀巢的营业收入贡献率达到45%（当前这一数字为33%）。

陈庚认为，雀巢的并购背后只有两个逻辑：雀巢是为了建立在中国的五大重点业务领域的战略意图而进行并购，雀巢是为了弥补自身在中国市场本土化和渠道纵深不足而进行并购。

据《中国企业报》记者观察了解，世界食品行业的老大雀巢，在其一路疯狂并购的光鲜背影后面，仍然有其隐忧。而在中国市场，渠道成为其待解难题。

分析称，2010年，雀巢在中国冰淇淋零售市场仅获得3.2%的份额，远远落后于排名第一的伊利（17.3%的市场份额），甚至赶不上和路雪（7.4%）。重要原因在于像咖啡、奶粉这类产品主要依靠大型经销商、卖场等渠道，而冰淇淋更多依赖的是散布在城市里的成百上千家临街小店，这些终端渠道更为关注的是哪个厂家提供的条件更优惠。因此，收购后在业务整合上，需对不同业务按照各自渠道特点针对性地制定管理方式和考核标准。其实，雀巢早就意识到其大肆并购后的渠道短板，也一直在朝这方面努力。

食品行业研究员向健军认为，我国食品类行业正处于整合高峰时期，外资通过收购可以有效地渗入国内市场，也将获得更加快捷的市场拓展渠道，“例如雀巢选择并购的国内企业都属于具有成熟品牌市场以及完善的销售渠道企业，更容易为并购企业带来资本回报。”

早在2009年7月，业内便传出雀巢并购当时正处于风波之中的国内乳酸菌行业巨头太子奶。有关全球食品行业巨头雀巢并购太子奶的消息一度甚嚣尘上。

彼时，就雀巢有意并购太子奶的深层原因，乳业专家王丁棉指出，太子奶旗下乳酸饮料生产线对雀巢几乎用不上。雀巢看上太子奶只为其销售网络。“雀巢旗下奶粉、液态奶、饮料、咖啡的渠道都在一线大城市的商超，在二三线几乎是空白。而太子奶多年来，在国内二三线城市销售渠道优势非常明显，其也正是依靠这个强大的网络造就了之前高速增长的销售神话。”

事实上，不仅雀巢如此，其它外资品牌对中国食品企业的收购也更偏向于二三线品牌、区域品牌，同时在收购的领域也多选择一些集中度差、企业多而分散的行业。

究其原因，一是这些企业具有很好的成长性；二是这些二三线品牌、区域品牌都是经过多年深耕细作发展起来的，在二三线城市尤其在农村市场拥有较为密集的渠道，优势十分明显，既有丰富的市场操作经验，又有广阔的消费市场。因此，渠道无疑成为雀巢等外资食品品牌并购后需重点解决的问题。