从洗发水到凉茶霸王多元化进入险境

从洗发水到凉茶霸王多元化进入险境

以洗发水声名远扬的霸王集团“二恶烷致癌”事件余波未消，近日，又因其凉茶产品涉嫌“篡改日期”而陷入风波之中。

5月9日，霸王集团生产的凉茶被媒体曝光称“因销售不畅涂改生产日期”。事发后，多家卖场对凉茶进行下架封存处理，广州市工商部门也已介入调查，而外界也对其霸王凉茶的安全问题产生了颇多质疑。

业内专家表示，“篡改日期”事件反映霸王凉茶的销售并不顺利。

霸王凉茶篡改日期风波

报道称，广州好又多广园新村店的罐装霸王凉茶被消费者发现有两个生产日期，一个为2012年2月4日，但在这一生产日期的底下还依稀可见另一个日期，显示为2010年。

2010年4月，霸王凉茶正式问世。而霸王罐装凉茶的保质期为两年，如果发生篡改生产日期的现象，则这批凉茶有可能即将过期。

业内人士认为，快消品尤其是饮料类产品的产销管理和库存管理很关键，一般库存周期不会超过4周，其他区域库存周期稍微长一些；从生产出来到卖给消费者最快的产销周期是1个月，最长的也只有8个月。

有分析指出，虽然霸王凉茶不是公司的主业，但公司曾表明凉茶会成为公司第二大业务，现时产品出现问题，影响市场对品牌的信心。早前听说过霸王凉茶销售差，分销渠道数目愈来愈少，可能为了清存货，更改生产日期也不出奇。

有专家指出，修改生产日期是明显的造假违法行为，然而值得注意的是，在商品生产流通过程中经历的环节很多，包括生产厂家、品牌企业、经销商、零售商，在整个链条中，各环节为各自利益都可能造假。

对此，涉事企业霸王集团否认“目前已经从公司、经销商到商超环节进行调查”。

霸王集团2012年3月发布公告称，公司2011年度营业额8.88亿元，同比下降39.75%。

截至去年年底，霸王亏损达到5.6亿元，其中洗发水业务营运亏损达4.8亿元，而本次怀疑篡改生产日期的霸王凉茶，去年收入虽然达1.7亿元，但同样处于亏损状态。

另据记者了解，除刚刚爆发的篡改日期事件，霸王凉茶还被指餐饮渠道不畅、卖场上架率低等，在竞争激烈的凉茶市场，霸王凉茶的销量并不十分理想。

霸王多元化战略遭质疑

对于多家企业相继进入食品饮料行业，湖北一家饮料公司的负责人朱策（应采访人请求化名）在接受《中国企业报》记者采访时认为，一方面近年来我国食品饮料业迅猛发展，市场前景巨大；另一方面，一些在某些行业取得成功的企业欲通过食品饮料行业，实现产业多元化的扩张。

在宣布进军凉茶市场的同时，霸王集团明确向外界表示，公司非常明确的战略就是围绕“中药世家”概念实现多元化发展延伸产品线。

霸王集团认为，高举“中药世家”的大旗让霸王进入凉茶行业具有先天优势：凉茶沿用霸王大名，不仅能节省宣传推广费用和宝贵时间，还可以顺势扩大霸王品牌内涵。

以日化行业洗发水声名远扬的霸王集团跨界进入食品饮料行业，霸王凉茶最终会给“霸王”这块金字招牌“锦上添花”，还是“釜底抽薪”？业界对霸王凉茶的横空出世褒贬不一，对霸王的多元化发展战略有颇多质疑，更有业内人士发出“霸王凉茶你到底能走多远？”的慨叹。

事实上，霸王凉茶问世后就广遭非议，并不为大多数业内专家看好。

中国品牌管理研究院研究员、卡耐基管理咨询机构首席顾问杨旭表示，霸王凉茶行业跨度较大，背离了品牌相关性和一致性原则，必然导致消费者产生严重的排斥心理。

“跨行业延伸易使消费者产生排斥心理。品牌延伸的新产品应与原有产品属性具有相关性。霸王本是知名的洗发水品牌，现将品牌从清洁洗护行业延伸到‘进口’的快速消费品饮料行业，跨度实在太大。提起霸王大多数消费者会马上联想到‘防脱发洗发水’。消费者喝霸王凉茶时，容易联想到霸王洗发水而产生排斥心理。”上述湖北一家饮料公司的负责人朱策说，因为很多消费者有“做洗发水的生产的凉茶会不会喝出洗发水味道”的疑虑。

朱策向《中国企业报》记者举例说，海尔将品牌从冰箱延伸到空调、洗衣机等这些与冰箱关联度较高的产品时，都取得了成功。然而，海尔后来在药业上折戟。

还有业内专家指出，品牌跨行业延伸往往会造成品牌定位模糊，让消费者对企业品牌产生疑惑，进而导致消费信心逐渐缺失。而一旦霸王凉茶业务陷入困境，就很有可能影响霸王的防脱洗发水主营业务，那样霸王集团就得不偿失了。

品牌实效管理专家藏文辉认为，目前霸王最重要的任务是做强“中药世家”，而非跨领域多元化发展。霸王应该把更多精力投入到“中药世家”概念上，深耕细作，提升品牌价值。

“盲目多元化是众多企业失败的通病，有的企业在某一领域获得成功后，就不顾企业自身实际和现实竞争环境全线出击。如果没有取得预期的成效，不仅打乱企业整体战略，还很可能对品牌自身造成伤害。”朱策最后说，“凉茶本来就是跟中草药文化同出一源，因此，霸王应该专心专注发展中草药洗化日化产品，而不是盲目搞多元化。”